Jak reklamować się na Facebooku – 5 złotych zasad

Założyłeś stronę firmową lub sklep na Facebooku. Zacząłeś publikować wpisy i przyszedł ten moment, gdy kursor zawisł nad niebieskim przyciskiem „promuj post”?  Kliknąć czy nie kliknąć? Jak kierować reklamę na Facebooku, by dotrzeć do potencjalnych klientów? Jak nie przepalić budżetu reklamowego? Im głębiej zabrniesz w reklamowe meandry Facebooka, tym więcej pojawi się pytań. Spokojnie, zacznij od podstaw, a potem pójdzie już z górki 😉 

1. Zawsze zaczynaj od celu

Dlaczego założyłeś stronę firmową na Facebooku? Chcesz budować rozpoznawalność marki, zwiększyć sprzedaż (tak, tak, wiadomo, że każdy chce!), a może fanpage będzie podstawowym kanałem obsługi klienta? Po co publikujesz TEN wpis? Czy wart jest czasu, który na niego poświęciłeś? Jakiej reakcji oczekujesz od odbiorcy? Czy domyśli się, o co Ci chodzi? Chcesz, żeby przeszedł z posta na Twoją stronę? A dodałeś link i CTA (wezwanie do działania, np. „zobacz więcej”)?

Łatwiej jest iść naprzód, gdy wiemy w jakim kierunku zmierzamy, dlatego nie unikaj pytań „dlaczego” i „po co mi to”. Jako firma raczej nie chcesz być na Facebooku, bo fajnie jest się pośmiać z memów czy powzruszać nad zdjęciami słodkich kotków. Jako firma chcesz tu być, by realizować konkretne cele. Zdefiniuj je.

Powiesz, ale przecież to oczywiste… cel jest jeden: WIĘCEJ ZYSKÓW!

OK, doprowadzą Cię do niego cele szczegółowe, które powinieneś definiować każdorazowo przed tworzeniem nowych treści oraz ich promocji (polecam prostą, starą, ale sprawdzoną metodę SMART). Przypomni Ci o tym sam Facebook – wystarczy, że klikniesz w Menedżer Reklam, a już na start zapyta:

Choćby z tego powodu, zamiast w „promuj post” pod wpisem, warto kliknąć TUTAJ i poznać możliwości reklamowe Facebooka – w Menedżerze Reklam znajdziesz znacznie więcej opcji niż te, które oferuje niebieski przycisk.

O klik w “Promuj post” możesz pokusić się chyba wyłącznie w momencie, gdy zależy Ci na błyskawicznym uruchomieniu krótkiej, ale intensywnej promocji lub, gdy treść reklamowa jest na granicy zgodności z Regulaminem Facebooka (przez przycisk reklama jest zazwyczaj automatycznie zatwierdzana).

Gdy już znasz swój CEL, dobierz do niego właściwy format reklamy.

Jeśli zależy Ci na generowaniu ruchu w witrynie, nie kombinuj z publikowaniem grafiki i dodawaniem odnośnika w komentarzu. W którą stronę powinieneś pójść ze swoją kreacją, podpowie Menedżer Reklam w kolejnych krokach ustawiania kampanii. Możesz też zerknąć do Przewodnika po reklamach na Facebooku, w którym znajdziesz wszystkie typy reklam wraz z wymaganiami technicznymi.

2. Targetuj trafnie

Łatwo powiedzieć, trudno zrobić, prawda?

Jeśli dopiero zaczynasz przygodę z reklamowaniem, będziesz musiał wypracować sobie najlepiej konwertujące grupy odbiorców. To wymaga czasu, wiedzy, testów i, no tak, budżetu. Nie ukrywajmy, na początku w dużej mierze musisz zaufać swojej intuicji i znajomości dotychczasowych klientów, a przede wszystkim dowiedzieć się, jak to wszystko działa od strony technicznej.

Uwaga, lokowanie produktu 😉 Oczywiście możesz pominąć ten krok i od razu zaufać agencji reklamowej, która zapewne ma już doświadczenie w realizacji kampanii reklamowych w Twojej branży i specjalistów, którzy znają system reklamowy od podszewki (nie to, żebym wskazywała kogoś palcem;)).

Decyzja należy do Ciebie. Jeśli tylko masz zasoby niezbędne do samodzielnego prowadzenia kampanii reklamowych – do dzieła!

Grupy odbiorców na Facebooku

Grupy odbiorców możemy podzielić na 3 kategorie:

• standardowe – definiujesz je poprzez określenie wieku, płci, lokalizacji, języka, danych demograficznych, zainteresowań i zachowań takich jak np. korzystanie z konkretnych modeli telefonów, administrowanie stronami na Facebooku czy dojeżdżanie do pracy;
• niestandardowe – tworzysz je w oparciu o:
  – własne źródła, np. bazy dotychczasowych klientów czy piksel Facebooka, który wyłapuje ruch na Twojej stronie www (dzięki temu będziesz mógł np. wyświetlać reklamę osobom, które odwiedziły Twoją witrynę, były na jej konkretnych podstronach czy też coś kupiły w Twoim e-sklepie)
  – źródła Facebooka (np. aktywność wobec Twoich reklam czy strony firmowej);
• podobne (lookalike) – to rodzaj grup niestandardowych. Algorytm Facebooka dobiera osoby podobne do grupy docelowej, którą wcześniej stworzyłeś. Np. osoby podobne do tych, które już odwiedziły Twoją stronę internetową.

Z doświadczenia, niestandardowe grupy odbiorów konwertują lepiej niż standardowe, więc warto poświęcić czas, by je właściwie skonfigurować.

ZBYT SZEROKIE TARGETOWANIE REKLAM

Targetując zbyt szeroko, przepalasz część budżetu. Jednak co to znaczy „zbyt szeroko?”.

Zerkaj na szacunkowe wyniki, które podsuwa Ci Facebook na etapie ustawiania grupy docelowej, wysokości budżetu i terminu realizacji kampanii – przetestuj różne kombinacje tych opcji (korzystaj z zawężeń i wykluczeń), a zobaczysz, jak zmieniają się prognozy. 

Pamiętaj jednak, że to tylko szacunki, dlatego najważniejsza jest analiza dotychczasowych danych. Zbieraj informacje offline, jak i online (przy okazji, jeśli jeszcze nie masz spiętej strony www z Google Analyticsem, nie zwlekaj – to bezpłatne narzędzie, dzięki któremu zyskasz mnóstwo wartościowych danych o osobach, które odwiedzają Twoją witrynę).

Im lepiej poznasz swoich odbiorców, tym mniej “ślepych strzałów” – czyli kierowania reklamy do użytkowników, którzy w ogóle nie zwrócą na nią uwagi. Z drugiej strony, nie popadaj z jednej skrajności w drugą. Jeśli nie dysponujesz dużym budżetem reklamowym, unikaj mocnego zawężania.

Przykład

Jeśli w zeszłym sezonie na Twój kurs salsy zapisało się 15 pań w wieku 18-30 lat, 2 seniorki i 1 mężczyzna, zastanów się czy w promocji kolejnej edycji, warto kierować reklamę do kobiet i mężczyzn w wieku od 18 do 65+ z całej Polski?

Jasne, że nie, bo zmarnujesz część budżetu, wyświetlając reklamę osobom, które zareagują na nią z niewielkim prawdopodobieństwem.

• Po pierwsze, zawęź lokalizację – w polu, gdzie domyślnie wpisana jest Polska możesz wpisać swój adres, dzięki czemu będziesz mógł kierować reklamę np. do osób, które mieszkają do 10 km od Twojej firmy.
• Po drugie, wybierz tylko kobiety w przedziale wiekowym 18-30 lat. Po składzie grupy tanecznej widać, że panowie są raczej mało zainteresowani zajęciami, a seniorki to niewielki odsetek klientów. Docieraj do tych osób, które zareagują na reklamę z największym prawdopodobieństwem. Poza tym, młode kobiety zapewne kierują się innymi priorytetami przy wyborze Twojej oferty niż seniorki, więc trudno będzie Ci dostosować jeden komunikat reklamowy do obydwu tych grup.
• Po trzecie, nie musisz rezygnować z żadnej z trzech wymienionych grup docelowych (kobiet 18-30l., seniorek i mężczyzn 20-30l.). Możesz dla każdej przygotować osobne kreacje reklamowe i ustalić budżety odpowiadające ich potencjałowi (największy kawałek tortu dla targetu, który najpewniej przyniesie najwięcej zysków).
• Po czwarte, ustaw 3-4 zainteresowania, które sprecyzują grupę docelową – czym interesują się uczestnicy Twojego kursu? Na pewno tańcem latynoamerykańskim 😉

ZBYT WĄSKIE TARGETOWANIE REKLAM

Jak to mówią, czasem chce się tak dobrze, że aż człowiek przedobrzy.

Jeśli w obawie przed przepaleniem części budżetu, zbyt mocno zawęzisz grupę docelową, możesz się mocno rozczarować brakiem satysfakcjonujących efektów i dużymi kosztami kampanii.

O precyzyjne zawężanie targetu możesz się pokusić, jeśli Twój produkt/usługa jest bardzo niszowy, a Ty za dotarcie do ściśle określonej grupy jesteś w stanie zapłacić więcej. Są firmy, które zapłacą za wartościowego leada kilkadziesiąt czy nawet kilkaset złotych.

ROZSĄDNIE TESTUJ I OPTYMALIZUJ

By testować skuteczność poszczególnych reklam, musisz mieć przede wszystkim odpowiedni budżet. Nie rozdrabniaj się na dziesiątki kreacji, jeśli miesięcznie przeznaczasz na reklamę 300 zł. Algorytm Facebooka musi mieć czas, by nauczyć się wybranej przez Ciebie grupy docelowej i zoptymalizować kampanię.

Dostosowuj budżet i czas trwania promocji tak, by algorytm miał szansę wyjść z fazy „uczenia się”. Pamiętaj, że każda modyfikacja w trwającej już kampanii sprawia, że algorytm zaczyna etap nauki od początku.

Testuj, jeśli masz odpowiednie zasoby, jednak nie przeznaczaj na to więcej niż 25-30% budżetu i nie twórz miliona kreacji dla jednej grupy docelowej – testy testami, ale irytacja potencjalnych klientów może Cię kosztować znacznie więcej.

3. KREACJA REKLAMOWA – Pamiętaj o odbiorcy

Nawet najlepsze ustawienia grupy docelowej i miejsc dystrybucji na niewiele się zdadzą, jeśli nie dopasujesz komunikatu do grupy docelowej.

Reklama nie musi się podobać Tobie! Ważne, by reagowali na nią Twoi potencjalni klienci. By się tak stało, powinieneś mówić ich językiem. Uruchom empatię i zastanów się, na czym naprawdę zależy Twoim klientom? Jakie problemy, z którymi się zmagają, rozwiązuje Twój produkt lub usługa? Liczysz na to, że zaczną utożsamiać się z Twoją marką? Pisz o tym, co uważają za ważne. Chcesz kierować ruch na stronę www? Poznaj formuły copywriterskie, dzięki którym stworzysz nagłówki generujące kliknięcia.

Kreacja reklamowa to nie tylko dobre copy, ale i obraz, jak to mówią, często wart więcej niż tysiąc słów. Te dwa elementy powinny tworzyć spójną całość.

Często trudno wybrać tę wersję reklamy, na którą potencjalni klienci będą reagować z największym prawdopodobieństwem. Dlatego, jeśli masz do tego zasoby, przetestuj kilka kreacji (różne obrazy i nagłówki) i zadecyduj na podstawie otrzymanych danych (a nie domysłów), która z nich jest najlepsza.

4. Przestrzegaj zasad Facebooka

Reklamujesz się na Facebooku, więc musisz przestrzegać jego zasad. Od tych najprostszych, jak ograniczenie ilości tekstu na obrazie do max 20% powierzchni grafiki. Do tych nieco bardziej szczegółowych, zebranych TUTAJ.

Nie przestrzegając zasad, ryzykujesz, że Twoja reklama będzie kosztować Cię więcej, będzie mieć ograniczony zasięg albo zostanie odrzucona. W najgorszym wypadku, Twoje konto reklamowe i Menedżer Firmy zostaną oficjalnie (bądź nieoficjalnie – patrz niżej) zablokowane.

O ile nigdy tego nie doświadczyłam, o tyle wiele słyszałam  o shadowbanie – niewidocznej blokadzie nakładanej na konto reklamowe w przypadku nagminnego łamania regulaminu Facebooka. Przykładowo, jesteś stomatologiem i często publikujesz metamorfozy swoich pacjentów w formie grafik przed i po. Próbujesz je promować, jednak Facebook za każdym razem odrzuca promocję i wyjaśnia, że to materiał niezgodny z jego zasadami. Po kilku, kilkunastu razach Twoje konto zostaje objęte shadowbanem, który pogarsza wyniki wszystkich promocji, również tych, które są zgodne z regulaminem. Szczerze, nie wiem czy taka blokada istnieje. Support Facebooka również nie udzielił jednoznacznej odpowiedzi na to pytanie.

Warto jednak zapytać samego siebie, czy opłaca się ryzykować, a zarazem marnować czas, by tworzyć reklamy, które będą notorycznie odrzucane?

5. OBSERWUJ KONKURENCJĘ

Dlaczego warto to robić?
Podpatrując działania konkurencji na Facebooku możesz:

• uczyć się na jej błędach, np. czytając negatywne opinie i komentarze, nie tylko poznasz słabe strony jej oferty, ale i będziesz mógł zwrócić szczególną uwagę na to, czy w Twoich produktach/usługach nie kuleje ten sam element. Znajomość tego, co nie działa dobrze u konkurentów, może być też okazją do kampanii reklamowej, która przeciągnie niezadowolonych klientów na Twoją stronę,
• inspirować się (co nie znaczy plagiatować!) – aktywne (a w przypadku reklam dot. tematów społecznych, wyborczych i politycznych również nieaktywne) reklamy konkurencji możesz wyszukać w Bibliotece Reklam Facebooka. Bieżące promocje danej strony firmowej znajdziesz również w zakładce Transparentność strony (prawa kolumna na głównej stronie fanpage’a),
• lepiej planować własne kampanie reklamowe.

KILKA LINKÓW NA DESER

O dobrych praktykach reklamowania można by długo pisać. Dobrze zaplanowana, wdrożona i zrealizowana kampania nie ogranicza się do publikacji posta i kliku w “promuj post”. Im więcej będziesz wiedzieć, tym mniej nerwów, czasu i pieniędzy zmarnujesz. Dlatego na koniec, podsuwam kilka linków (o części z nich wspominałam wyżej), które pomogą Ci tworzyć lepsze i efektywniejsze reklamy na Facebooku:

• http://bit.ly/KursyFB (Facebook Blueprint – bezpłatna platforma edukacyjna Facebooka)
• http://bit.ly/MenedżerReklamFB (gdyby były problemy z jego znalezieniem ;))
• http://bit.ly/PrzewodnikFB
• http://bit.ly/WymiaryGrafikFacebook
• http://bit.ly/NarzędzieDoKontroliTekstuNaObrazie
• http://bit.ly/InspiracjeFBads
• http://bit.ly/BibliotekaReklam 
• http://bit.ly/OdbiorcyInsights
• http://bit.ly/TwojeZapisaneGrupyOdbiorców
• http://bit.ly/FB_analytics
• http://bit.ly/TwojeŹródłaDanych (utworzone piksele Facebooka)
• http://bit.ly/TagowanieLinków (dzięki niemu zobaczysz w GA jaki ruch na Twojej www generuje konkretna reklama)
• http://bit.ly/UstawieniaTwojegoKontaReklamowego (tu wpiszesz dane do faktury)
• Zasady, których warto przestrzegać: http://bit.ly/StandardySpołeczności, http://bit.ly/ZasadyDotReklamFB i http://bit.ly/ZasadySpołecznościNaInstagramie 

Powodzenia reklamodawco! 🙂

Masz pytania lub zamiast tworzyć samodzielnie wolałbyś, by kampanię reklamową przeprowadził ktoś za Ciebie? Daj znać, a chętnie zajmiemy się prowadzeniem Facebooka Twojej firmy! 🙂

Więcej o Facebooku na naszym blogu Social Media.