Czy muszę oznaczać treści tworzone przez AI? Pełny przewodnik FAQ dla reklamodawców

AI Act to unijne rozporządzenie regulujące kwestie sztucznej inteligencji. Jego postanowienia weszły w życie 2 sierpnia br. Z perspektywy marketingu internetowego kluczowy jest art. 50, który wprowadza zasady transparentności, mające chronić konsumentów przed dezinformacją oraz manipulacją.

Odtąd reklamodawcy są zobowiązani do oznaczania treści wygenerowanych i zmodyfikowanych przez AI, a za brak przejrzystych oznaczeń grożą dotkliwe kary finansowe liczone nawet w milionach euro. Tyle w teorii, a co z praktyką? Czy zatem muszę teraz oznaczać każdą grafikę wygenerowaną przez AI i każdy tekst zredagowany z pomocą algorytmów?

Przygotowaliśmy zestawienie najważniejszych pytań i odpowiedzi (FAQ) opartych na oficjalnych wytycznych unijnych oraz rekomendacjach branżowych. Pamiętaj jednak, że ten artykuł nie stanowi porady prawnej. Jeśli w działaniach marketingowych w kontekście AI Act czegoś nie jesteś pewien, zawsze skonsultuj to z prawnikiem.

Wpis został napisany na podstawie Rozporządzenia Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2024/1689 z dnia 13 czerwca 2024 r.

1. Od kiedy obowiązują przepisy AI Act?

1. Od 2 sierpnia 2026 roku.

2. Czy AI Act zakazuje używania sztucznej inteligencji w działaniach marketingowych?

Nie. Nadal możesz śmiało korzystać z Chata GPT, Gemini, czy Claude’a. Generować treści, optymalizować kampanie, czy automatyzować procesy z wykorzystaniem AI. W nowych regulacjach chodzi o prawidłowe oznaczanie tych materiałów, które tego wymagają. Art. 50 to prawna rama regulująca przejrzystość.

3. Kto musi oznaczać treści AI?

Treści AI muszą oznaczać tzw. podmioty stosujące (ang. deployers), czyli wszyscy, którzy wykorzystują sztuczną inteligencję do tworzenia materiałów publikowanych w celach komercyjnych i reklamowych, bez względu na wielkość firmy czy skalę działań marketingowych.

4. Czy każda treść (tekst, grafika, wideo) stworzona z wykorzystaniem AI wymaga oznaczenia?

Nie. Oznaczać należy treści spełniające definicję deepfake lub takie, które mogą wprowadzić odbiorcę w błąd co do ich autentyczności. W reklamie nie możemy udawać, że coś jest prawdziwe, jeśli tak nie jest i dotyczy to zarówno produktów, postaci, jak i takich elementów jak głos. Poniżej znajdziesz kilka przykładów, co należy, a czego nie trzeba oznaczać.

5. Jak prawidłowo oznaczać treści generowane przez AI?

Oznaczenie musi być jasne, czytelne i widoczne od pierwszego kontaktu z materiałem.

Istnieją trzy podstawowe etykiety do oznaczania treści AI:

• ogólne oznaczenie AI (AI)
• wygenerowane przez AI (AI generated)
• zmodyfikowane przez AI (AI modified)

W przypadku wideo oznaczenie nie powinno być jednorazowe (dlatego nie wystarczy wzmianka na początku czy na końcu filmu), musi pojawiać się cyklicznie lub być nałożone na stałe. W przypadku wygenerowanego głosu lektora najpewniejszym wyborem będzie komunikat audio, opcjonalnie, jeśli jest taka możliwość, czytelna informacja tekstowa w spocie.

Unijny dokument rozdziela oznaczenia widoczne dla użytkownika od oznaczeń technicznych (metadane/znaczniki C2PA), za które odpowiadają dostawcy modeli generatywnych, w tym OpenAI. To swoiste cyfrowe „paszporty”, informujące o udziale AI. Potrafią je odczytywać roboty Google czy Mety, automatycznie identyfikując treści wygenerowane przez sztuczną inteligencję. Ważne, by metadanych nie usunąć podczas kompresji plików.

6. Jakie są sankcje za brak wymaganego oznaczenia reklam AI?

W teorii – naprawdę srogie! Za naruszenie przepisów o transparentności (art. 50 AI Act) grożą dotkliwe kary finansowe, które nakłada krajowy organ nadzorczy. Mogą sięgnąć 15 milionów euro lub do 3% całkowitego rocznego obrotu przedsiębiorstwa. Sankcja, niezależnie od wymiaru finansowego, ma także bez wątpienia wpływ na wizerunek marki czy przedsiębiorstwa.

7. Czy wewnętrzne regulaminy platform (Meta, Google, TikTok) są spójne z AI Act?

Platformy social media posiadają własne, niezależne polityki reklamowe i często wymagają oznaczania AI nawet wtedy, gdy unijne przepisy pozostawiają w danym obszarze furtkę. Ignorowanie wytycznych danej platformy może skutkować odrzuceniem reklamy lub blokadą konta reklamowego, warto więc zarówno je znać, jak i ich przestrzegać.

8. Co to jest deepfake?

Wbrew pozorom, deepfake to nie tylko postać prezydenta reklamującego pożyczki. Choć kojarzony jest najczęściej z treścią wygenerowaną przez AI, która do złudzenia przypomina istniejące osoby, dotyczy również wygenerowanych miejsc, podmiotów i zdarzeń, które odbiorca mógłby uznać za rzeczywiste.

9. Czy wirtualne modelki i influencerzy wygenerowani przez AI w kampaniach wymagają etykiety?

Zdecydowanie tak! Jeśli kreacja przedstawia wygenerowaną postać, która reklamuje produkt w sposób sugerujący, że jest prawdziwym człowiekiem, odbiorca musi zostać o tym wyraźnie poinformowany. Brak oznaczenia to bezpośrednie ryzyko prawne i finansowe.

10. Czy chatboty i voiceboty obsługujące klientów na profilach społecznościowych podlegają nowym przepisom?

Tak. Użytkownik wchodzący w interakcję z botem na Messengerze, Instagram Direct czy na stronie internetowej musi zostać wprost i natychmiastowo poinformowany, że rozmawia ze sztuczną inteligencją (chyba że wynika to w sposób oczywisty z kontekstu, choć w social media zawsze bezpieczniej jest to jasno zakomunikować).

11. Co z tradycyjnym packshotem, w którym tło zostało wygenerowane przez sztuczną inteligencję?

W większości przypadków nie wymaga to specjalnego oznaczenia. Jeśli produkt został sfotografowany w studio, a AI wygenerowało jedynie estetyczne, abstrakcyjne tło, nie mamy do czynienia z deepfake’iem wprowadzającym w błąd co do istoty samego produktu. Jeśli jednak zmienisz tło na takie, które sugerowałoby, że produkt posiada funkcje, których w rzeczywistości nie ma lub zaburzysz jego realne proporcje – wówczas oznaczenie stanie się konieczne.

12. Czy standardowe opisy produktów w sklepie internetowym lub artykuły SEO pisane przy wsparciu AI trzeba podpisywać?

Zgodnie z ogólną wykładnią przepisów i wytycznymi branżowymi – co do zasady nie. Jeśli tekst o charakterze handlowym lub poradnikowym powstał przy udziale AI, ale został zweryfikowany i zaakceptowany przez człowieka, nie trzeba opatrywać go etykietą „wygenerowane przez AI”.

13. Jakie procedury powinna wdrożyć firma przed wypuszczeniem kampanii z wykorzystaniem AI?

• Przeprowadzić wewnętrzny audyt procesów kreatywnych i wykorzystywanych narzędzi.
• Wprowadzić obligatoryjną weryfikację treści przez człowieka (zasada human-in-the-loop).
• Zaktualizować umowy z podwykonawcami i influencerami pod kątem odpowiedzialności za treści AI.
• Zadbać o zachowanie technicznych metadanych plików – bezpieczny eksport i kompresja plików.

AI CHECK-LIST

Stworzyłeś materiał z wykorzystaniem AI i nadal masz wątpliwości, czy musisz go stosownie oznaczyć? Dla ułatwienia przygotowaliśmy krótką check-listę. Jeśli odpowiedź, na którekolwiek z poniższych pytań brzmi TAK, oznacz treść jako zmodyfikowaną lub wygenerowaną z pomocą AI:

• Czy materiał przedstawia coś, czego w rzeczywistości nie ma, a o czym użytkownik mógłby pomyśleć, że jest prawdziwe?
• Czy odbiorca może poczuć się wprowadzony w błąd?
• Czy w materiale wykorzystujesz głos wygenerowany przez AI?
• Czy materiał dotyczy spraw interesu publicznego lub ma charakter oficjalnej informacji rynkowej?

Ciągle nie jesteś przekonany? Podpowiemy, że lepiej już coś oznaczyć niż oznaczenie zaniedbać. Nie ma kar finansowych za nadgorliwość w tym temacie 😉

Transparentność w komunikacji to dziś nie tylko przymus prawny, ale i narzędzie budowania zaufania. W zalewie coraz doskonalszych treści wygenerowanych przez AI, potencjalny klient, zarówno w segmencie B2C, jak i B2B, będzie coraz mocniej doceniać marki, które grają w otwarte karty. To jak, skusisz się z nami na partyjkę? 🙂 Jeśli zależy Ci na skuteczności, a zarazem bezpieczeństwie i transparentności działań marketingowych, zapraszamy do kontaktu.