Optymalizacja reklam na Facebooku, czyli jak prawidłowo ustawić kampanię reklamową

W biznesie każda złotówka ma znaczenie. Co robić, by w ramach kampanii reklamowych w mediach społecznościowych wydawać ich mniej, a zyskiwać więcej? Jak skutecznie optymalizować Facebook ADS? Możliwości jest naprawdę wiele, stąd… artykuł niekrótki 😉 . Przeczytaj i dowiedz się, jak poprawić wyniki swoich reklam.

Kampania reklamowa

0 konwersji

Zanim wystartujesz z kampanią, której celem jest konkretna konwersja, np. zakup, koniecznie sprawdź poprawność konfiguracji piksela Facebooka. Może się okazać, że kod został nieprawidłowo wdrożony i nie czyta zdarzeń, a więc nie ma szans, by w panelu reklam pojawiły się zakupy, dodania do koszyka czy poczciwy pageview – wyświetlenia strony docelowej. Piksel przetestujesz w Menedżerze Zdarzeń.

Istnieje też opcja, że w danej kampanii wybrałeś niewłaściwy piksel (z reklamy kierujesz do strony A, a konwersję chcesz wyciągać z piksela, który jest wdrożony na stronie B) – to ryzyko pojawia się, gdy z jednego konta reklamowego realizujesz kampanie dla kilku klientów/marek (co odradzam).

Coraz istotniejszą kwestią, zwłaszcza w obliczu kolejnych obostrzeń związanych z przetwarzaniem danych w internecie oraz zapowiadaną przez Google blokadą 3rd part cookies (koniec ery ciasteczek), jest konfiguracja konwersji przez API, a więc pozyskiwanie informacji o ruchu na www nie poprzez przeglądarkę, a przez serwer czy system CRM. Dla kogoś, kto nie jest programistą, brzmi strasznie, jednak jeśli platforma sprzedażowa jest na liście partnerów lub wiesz, jak korzystać z GTM-a, cały proces okaże się łatwiejszy, niż myślisz. Warto zainteresować się tym już teraz, by usprawnić pomiar wyników i atrybucji kampanii, skuteczniej obniżać koszty za akcję i poprawniej dopasowywać zdarzenia.

Konwersje API można wdrożyć przez:

• integrację za pomocą wtyczki z platformą sprzedażową (dostępna m.in. dla: Shopify, Woocommerce, Magento, Salesforce Commerce Cloud) – zobacz możliwości tutaj: integracje partnerów – to opcja najprostsza i niewymagająca wiedzy programistycznej,
• Google Tag Managera (tę opcję również znajdziesz w Integracje partnerów),
• integrację bezpośrednią, co wymaga już wsparcia dewelopera i może trwać nawet do kilku tygodni (albo i dłużej),
• bramę API konwersji.

Więcej informacji znajdziesz między innymi w Centrum Pomocy dla Firm w Meta. 

Niekończąca się faza uczenia

Optymalizując kampanię reklamową na Facebooku, warto nieraz wrócić do korzeni, czyli do momentu jej tworzenia. Jeśli wyniki są niezadowalające albo całkiem niezłe, ale chciałbyś, by były jeszcze lepsze (wiadomo!), może warto zastanowić się nad tym, czy cel kampanii został wybrany prawidłowo. Może jego zmiana wyjdzie Ci na dobre?

Przykład 1

Masz sklep internetowy. Chcesz, by Facebook generował Ci jak najwięcej sprzedaży, więc uruchomiłeś promocję w celu Konwersje > Zakup. Na początku było całkiem ok. Kampania wystartowała i, o! prawie od razu wpadł zakup! Zdążyłeś jednak dopić szampana, a nawet posprzątać po wiwatujących gościach, a słupek sprzedaży ani drgnął. Co się stało? Dlaczego reklama zaczęła dobrze, a nagle przestała działać? 

Przykład 2

Uruchomiłeś kampanię Kontakty > Formularze błyskawiczne. Chcesz zebrać na Facebooku jak najwięcej kontaktów do potencjalnych klientów. Coś tam na początku wpadło, a teraz posucha. A tyle się natrudziłeś z tą polityką prywatności… 😉  

Świeżo uruchomiona kampania trafia w tzw. fazę uczenia się – to moment, gdy Facebook dopala reklamę zasięgiem, by spośród grupy odbiorców wyłuskać tych, którzy wykonają pożądaną akcję (w przykładzie 1 – dokonają zakupu, w przykładzie 2 – wypełnią i wyślą formularz), a następnie wyświetlać komunikaty użytkownikom, którzy są do nich najbardziej podobni (a więc najpewniej również dokonają zakupu czy udostępnią Ci swoje dane).

Facebook potrzebuje 50 konwersji, by wyjść z fazy uczenia się.

By algorytm “nauczył się Twojej grupy docelowej” potrzebuje minimum 50 konwersji (zakupów, pozyskanych formularzy). Problem zaczyna się w momencie, gdy nie osiągasz takiej skali (bo np. Twój produkt jest niszowy albo wysyłka formularza to zbyt wysoki próg wejścia dla odbiorcy – chcesz za wiele w zamian za to, co oferujesz). Facebook nie ma szans na wyjście z fazy uczenia się, promocja traci rozpęd.

Wówczas warto spróbować ze zmianą konwersji na taką, gdzie zebranie 50 akcji będzie bardziej prawdopodobne – np. dodania do koszyka czy wyświetlenie zawartości na stronie www – lub przemyśleć, czy wybrany cel nie lepiej zrealizować… w innym celu według nomenklatury Menedżera Reklam. Może zamiast Kontakty > Formularze błyskawiczne, lepiej zrobić kampanię w celu Ruch bądź Konwersje i kierować na landing page, gdzie mocniej wyeksponujesz korzyści, jakie zyska odbiorca, jeśli podzieli się z Tobą swoimi danymi?

Właściwy wybór celu kampanii to jeden z wielu małych kroczków, który może Cię przybliżyć do zwiększenia sprzedaży czy liczby pozyskiwanych leadów.

Czy na pewno chodzi o lajki?

Kto się nie cieszy, gdy pod swoim zdjęciem widzi te przybywające lajki i komentarze. Podobnie jest z reklamami. Cieszymy się, gdy pojawia się zainteresowanie, jednak czasem zupełnie zapominamy, że:

• naszym celem wcale nie była aktywność pod reklamą, a wywołanie konkretnej akcji – przejście na www / zakup / wysłanie formularza – tymczasem odruchowo zrobiliśmy kampanię w celu Aktywność;
• zainteresowanie reklamą nie zawsze równa się reakcjom i komentarzom. To również ta niewidoczna na pierwszy rzut oka aktywność, jak choćby kliknięcie w reklamę czy odtworzenia wideo.

Z doświadczenia, nie zawsze jest tak, że reklama z widoczną aktywnością użytkowników konwertuje lepiej od tej, która nie ma ani jednego polubienia. Jasne, często bywa tak, że pozytywne komentarze o produkcie czy usłudze, są dodatkowym wsparciem, działając jako społeczny dowód słuszności, jednak wcale nie musisz wpadać w rozpacz, gdy nikt nie zostawi serduszka (no dobra, jeśli Twoim celem nie jest sprzedaż czy pozyskiwanie leadów, a budowa zaangażowanej społeczności, już niosę chusteczki).

O ile brak komentarzy jest sytuacją ok, a pozytywne reakcje dodatkowo wspierają Twoje działania reklamowe, o tyle już jeden negatywny komentarz może pogrzebać wszelkie wysiłki – doskonałe targetowanie czy przepiękną kreację reklamową.

Zdecydowanie warto kontrolować to, co pojawia się pod Twoimi reklamami: 

Budżet reklamowy

Przy niskim budżecie rzędu kilkuset złotych nie warto tworzyć kilkunastu grup docelowych i miliona kreacji reklamowych. To najprostszy sposób na to, by zapętlić się w fazie uczenia albo wpaść w pułapkę testowania, które prowadzi do nietrafionych wniosków. Trzeba ostrożnie stąpać po Menedżerze Reklam i czerpać jak najwięcej z ciepłego ruchu. Koniecznie sprawdź potencjał grup remarketingowych. 

Duży budżet reklamowy to więcej możliwości, ale i codziennej pracy. Na Facebooku można przepalić każda kwotę. Przy dużych stawkach można to zrobić znacznie szybciej, dlatego codzienna kontrola wydatków, konwersji, co działa, a co zaczyna szwankować, to podstawa. Jeśli doba robi się za krótka, z pewną pomocą przychodzą reguły automatyczne w Menedżerze Reklam i ręczne wprowadzanie limitów kosztów, ale to temat na inny artykuł.

Budżet całkowity czy dzienny? Sprawdź, co sprawdza się u Ciebie. Przy budżecie całkowitym łatwiej kontrolować wydatki, przy dziennym wygodniej wprowadza się zmiany. Co ciekawe, bywa tak, że w dwóch bliźniaczych kampaniach, które różnią się tylko i wyłącznie sposobem wydawania budżetu (całkowity vs dzienny), Facebook prognozuje zupełnie inne wyniki. Nie pozostaje nic innego, jak testować. Rozsądnie, bez przesady i ostrożnie wyciągając wnioski.

Zestaw reklam – jak zoptymalizować reklamę na Facebooku?

Lokalizacja konwersji

Opublikowałeś, jak Ci się zdawało, superangażycy post z wideo – w końcu tyle się mówi, że teraz trzeba iść w filmy! Włączyłeś promocję w celu Aktywność. Liczyłeś na miliony (no dobra, nie przesadzajmy, niech będą choć setki) reakcji, a tu wpadł lajk od mamy i komentarz znajomej. Jak to możliwe?!

W swojej Kampanii zajrzyj do poziomu Zestaw Reklam. Znajdziesz tam ustawienia Lokalizacji Konwersji. Domyślnie jest tu wybrana Reklama, a z rozwijanego menu (tak, tam jest kilka opcji wyboru) Wyświetlenia filmu. Jeśli tworząc promocję wspomnianego posta, tak to zostawiłeś, Facebookowi będzie zależeć na wygenerowaniu maksymalnej liczby wyświetleń wideo, a niekoniecznie aktywności pod nim. No i proszę, już wiadomo, czemu komentarzy posucha (no chyba, że wideo nie jest tak doskonałe, jak sądzisz).

Standardowe czy niestandardowe grupy odbiorców?

Rozpoczynając przygodę z reklamowaniem na Facebooku w większości przypadków kierujemy reklamy do osób w określonym przedziale wiekowym, o określonej płci i zainteresowaniach, w określonej lokalizacji. To tak zwane standardowe grupy odbiorców.

Tymczasem często najwięcej potencjału tkwi w grupach remarketingowych i lookalike (podobnych do). Jeśli masz stronę www, czym prędzej zainstaluj tam piksel Facebooka, dzięki temu będziesz mógł np. domykać sprzedaż, kierując reklamę do tych, którzy odwiedzili Twój sklep, ale nic nie kupili albo do osób najbardziej podobnych do tych, którzy już dokonali zakupu.

Stwórz grupy odbiorców, którzy zareagowali na Twoje treści w social media, dołączyli do wydarzeń, którzy odtworzyli dany % Twoich materiałów wideo, którzy Cię polubili. W Menedżerze Reklam w zakładce Odbiorcy możesz nie tylko wygodnie nimi zarządzać, ale i sprawdzać ich wielkość oraz jednym kliknięciem wygenerować grupy podobne.

Nie wykluczaj wykluczeń

Dzięki wykluczeniom możesz:

• ograniczyć wydatki reklamowe, usuwając z grup odbiorców Twoich reklam tych, do których z dużym prawdopodobieństwem dotrzesz bezpłatnie (np. zawsze aktywnych ambasadorów marki) lub którzy nie podejmą działania, którego oczekujesz, np. nie kupią, bo dopiero co dokonali zakupu,
• mocniej sprecyzować grupę docelową,
• uniknąć nakładania się grup odbiorców w ramach różnych zestawów reklam.

Wykluczenia stworzysz na poziomie Zestawu Reklam.

Targetowanie szerokie czy zawężone?

Nie ma jednej prawidłowej odpowiedzi. To zawsze poszukiwanie złotego środka w przypadku danej branży i klienta. Ważny jest produkt (niszowy, masowy, luksusowy, etc.), persona, dostępny budżet reklamowy. Więcej o zbyt wąskim i zbyt szerokim targetowaniu pisałam w artykule Jak reklamować się na Facebooku – 5 złotych zasad.

Coraz częściej doceniam targetowanie szerokie. Facebook zmierza w kierunku automatyzacji i wychodzi mu to coraz lepiej, zarówno w kontekście uczenia się grupy docelowej, jak i wyboru umiejscowień reklam. Jeśli reklama słabo konwertuje, a dotychczas była emitowana dość mocno sprecyzowanej grupie, może warto dać Facebookowi nieco więcej swobody?

Lokalizacja

Niby drobnostka, a zmienia naprawdę wiele. Facebook ustawia domyślnie lokalizację w grupie odbiorców na “Osoby mieszkające w tej lokalizacji lub które niedawno w niej były”, co to oznacza?

Jeśli reklamując lokalny biznes, np. restaurację, wybrałeś jako lokalizację Katowice i nie zmieniłeś domyślnych ustawień, Twoja reklama dotrze nie tylko do osób, które mieszkają czy są obecnie we wskazanym mieście, ale i były tu wczoraj, a dziś są już w Anglii, gdzie mieszkają na co dzień… – w skrócie, marnujesz część budżetu.

Inna sprawa to ustawianie promienia odległości od danej lokalizacji. Wpisując miasto masz możliwość wyboru okolicy od 17 km do 80 km. A co jeśli chcesz dotrzeć do ludzi w promieniu 2 km od swojej firmy albo, w drugą stronę, 200km? Spróbuj wpisać miasto z nazwą ulicy, konkretny adres, nazwę swojego fanpage’a albo upuść na mapie pinezkę. Nagle otwierają się nowe geolokalizacyjne możliwości 🙂

Harmonogram wyświetlania reklamy

W większości przypadków warto zaufać Facebookowi, jeśli chodzi o harmonogram wyświetlania reklamy. Bywa jednak, że już sam charakter komunikatu reklamowego sprawia, że emisja reklamy w konkretny dzień mija się z celem. Przykład?

Zachęcasz do telefonicznej rejestracji wizyty w klinice stomatologicznej, reklama śmiga w niedzielę, potencjalny pacjent dzwoni, dzwoni, dzwoni i… się nie dodzwoni, bo w weekend klinika jest zamknięta. Właśnie zmarnowałeś pieniądze i być może sfrustrowałeś kogoś, kto mógł zostać nowym pacjentem. A wystarczyło ustawić harmonogram – zrobisz to na poziomie zestawu reklam (pod datami emisji). Jednak, uwaga, ta opcja jest dostępna wyłącznie w przypadku budżetów całkowitych:

Umiejscowienia automatyczne czy ręczny wybór? (czy warto łączyć wyświetlanie na FB i Instagramie)

Z doświadczenia – w przypadku kampanii z celem Ruch czy Konwersje, warto pozostawić automatyczne placementy i dostosować do nich kreacje reklamowe. Kwadratowy post z Facebooka wygląda w relacjach czy rolkach co najwyżej średnio. Zrób materiały graficzne / wideo, dostosowane wymiarami i charakterem pod poszczególne miejsca, a z dużym prawdopodobieństwem poprawisz wyniki kampanii :).

Kreacje dostosujesz na poziomie Reklamy:

Automatyczne umiejscowienia nie zawsze jednak mają sens. Jeśli zależy Ci na zbudowaniu aktywności pod postem opublikowanym na osi czasu Twojej strony firmowej na Facebooku, bez sensu promować ów wpis na Instagramie – będzie zbierać aktywność na Instagramie, która nie będzie się sumować z reakcjami na Facebooku i która wraz z zakończeniem płatnej promocji nie będzie nigdzie widoczna. Jeszcze gorszy scenariusz – gdy organizujesz konkurs albo zachęcasz odbiorców do rozmowy z Tobą w komentarzach, a nigdy nie odpowiadasz na te wszystkie, które pojawiają się na Instagramie, będąc przekonanym, że wszystko dzieje się na Facebooku. Nie rób tak, proszę.

Reklama – jak?

Pomysł

Choćbyś dniami i nocami pocił się nad targetowaniem, budżetem reklamowym, ręcznym ustawianiem stawek… rozczarują Cię wyniki, jeśli nie poświęcisz równie wiele czasu (albo i więcej) pomysłowi i samej reklamie.

Twoich reklam nie wyklikują boty (a przynajmniej tego byśmy nie chcieli), a osoby z krwi i kości, użytkownicy o danych zainteresowaniach, nawykach, zachowaniach. Zastanów się dobrze, co może im się spodobać, czego potrzebują, z czym się identyfikują. Prześledź historię zakupów w swoim sklepie, zerknij do Google Analytics, przejrzyj wnikliwie otrzymane recenzje – kim są ludzie, którzy już u Ciebie coś kupili? Nie masz takich danych? Poznaj odbiorców swojej konkurencji, poklikaj, poczytaj, zrób solidny research. Poznanie i zrozumienie swojej grupy docelowej to połowa sukcesu.

Format reklamy

Komunikat reklamowy dopasowujesz do odbiorcy i umiejscowienia reklamy. Innymi prawami rządzą się rolki, innymi wpisy karuzelowe czy kolekcje na Facebooku.

Niezmiennie odnoszę wrażenie, że są rodzaje reklam, które albo Facebook faworyzuje albo… które są stosunkowo rzadko tworzone, stąd wyróżniają się spośród innych i generują zazwyczaj lepsze wyniki. Mam tu przede wszystkim na myśli format kolekcji – format wyświetlający się tylko na mobile, gdzie po kliknięciu w zdjęcie (lub wideo) otwiera nam się minilanding page.

Stworzenie takiej reklamy wymaga nieco więcej wysiłku, niż np. pojedyncza grafika, ale popłaca! Testując karuzelę, kolekcję i wpis-link z pojedynczą grafiką, w większości przypadków widzę, że kolekcja jest bezkonkurencyjna w wysokości CTR, generowaniu tanich kliknięć i przejść na www. Może warto spróbować i u Ciebie?

By stworzyć kolekcję, nie musisz być programistą. Facebook udostępnia kilka szablonów, które dostosujesz do swoich potrzeb – Sklep, Lookbook, Pozyskanie Klienta (reklama ADV Academy, którą widziałeś wyżej została utworzona na bazie Pozyskanie Klienta):

Jeśli dotąd nie tworzyłeś reklam z wideo, również zacznij! Facebook od dłuższego czasu przypomina nam o potencjale materiałów wideo – wykorzystaj go w promocji swojej marki.

Nie masz profesjonalnych materiałów? Nie bój się tworzyć treści niedoskonałych. Wystarczy smartfon, by nagrać dobry film. Media społecznościowe wybaczą techniczne niedociągnięcia bardziej niż brak wiarygodności.

Reklama, która przestała działać

Bywa, że reklama, które generowała wcześniej świetne wyniki przestaje działać – dlaczego? Powodów może być kilka, wśród najczęstszych:

1. zmęczenie materiału reklamowego – odśwież kreacje reklamowe,
2. zbyt ograniczona grupa docelowa, która została już wysycona Twoimi komunikatami – pomyśl o poszerzeniu targetu,
3. zbyt mała liczba konwersji do optymalizacji reklamy – pomyśl nad zwiększeniem budżetu lub zmianą konwersji na łatwiejszą do uzyskania (wróć do akapitu: Kampanie reklamowe na początku tego artykułu),
4. negatywny feedback pod reklamą – kontroluj aktywność pojawiającą się pod Twoimi reklamami. Jeden negatywny komentarz potrafi skutecznie obniżyć skuteczność całej kampanii,
5. problemy z miejscem docelowym, w tym problemy z zakresu UX (doświadczenia użytkownika), np. zbyt skomplikowana ścieżka zakupowa – zamień się w swojego klienta i przenieś się do miejsca, do którego kieruje reklama – co dalej? wiesz, w co i jak klikać, czy strona nigdzie się nie “wykrzaczyła”? Czy nawigacja witryny jest intuicyjna? (podeślij link znajomym – czy dla nich Twoja www jest tak prosta w obsłudze, jak dla Ciebie?)
6. odrzucona reklama – zdarza się, że Facebook odrzuca reklamę, która z powodzeniem działała nawet kilka tygodni. Czasem wynika to z błędu, czasem z tego, że dopiero w tym momencie FB wykrył niezgodność z regulaminem i zasadami zamieszczania reklam. Na poziomie reklamy znajdziesz informację, dlaczego została odrzucona. Jeśli wyjaśnienie jest dla Ciebie niedorzeczne, odwołaj się. Jeśli trafili w punkt, zredaguj reklamę, by zgadzała się z zasadami albo… spróbuj ją zduplikować, jeśli bardzo zależy Ci, by wyglądała tak jak dotychczas – jest szansa, że tym razem przejdzie weryfikację. Jednak uważaj! Jeśli odrzucenia będą się powtarzać, mogą mieć negatywny wpływ na wyniki innych reklam w kampanii i całego konta reklamowego, które w najgorszym scenariuszu zostanie zablokowane.
7. błędy Facebooka – błędy zdarzają się każdemu… a już zwłaszcza Facebookowi. Nieraz wystarczy chwila cierpliwości i same znikają, innym razem trzeba skontaktować się z supportem – jak tego dokonać, przeczytasz tutaj: Facebook support – jak skontaktować się z pomocą Facebooka
8. nadprodukcja kreacji w reklamowych w ramach jednej kampanii – co za dużo, to… nieopłacalne! A już zwłaszcza, jeśli Twój budżet jest niewielki. Mnożenie kreacji reklamowych z nadzieją, że akurat któraś zadziała, to bardzo zła strategia, bo faza uczenia się staje się never ending story – trwa, trwa i trwa, a Ty nie możesz się efektów, bo każda z reklam dostaje niewielką cząstkę budżetu i nie może nabrać rozpędu. Jeśli miałeś kampanię z jedną kreacją, ale stwierdziłeś, że w ramach optymalizacji dorobisz 10 kolejnych kreacji bez zmiany budżetu, jest niemal pewne, że w czasie, gdy Facebook będzie je testować, starając się wybrać najlepsze, Ty zapłacisz więcej za efekt niż dotychczas.

Gdy czasu mało, a pracy wiele

Reguły automatyczne

Przy dużej liczbie kampanii/klientów może Ci w końcu zabraknąć czasu na codzienne kontrole. Korzystaj z udogodnienia, jakim są reguły automatyczne – możesz na przykład ustawić regułę, która wyłącza kampanię w momencie, gdy koszt przekroczy tolerowany pułap.

Duplikacja kampanii, zestawów i reklam

Duplikacja to słowo klucz, jeśli masz konto reklamowe z historią. Powielanie kampanii, zestawów czy reklam i wprowadzanie zmian na bazie duplikatów znacznie przyśpiesza pracę. Co więcej, może być też elementem optymalizacji, gdy okaże się, że kreacja dobrze konwertująca w ramach jednego zestawu reklam, równie dobrze sprawdzi się w innym.

Cierpliwość popłaca, regularność jeszcze bardziej

Świetnie, jeśli do swoich kampanii będziesz zaglądać codziennie (zwłaszcza, jeśli ich budżety są duże, a więc i ryzyko przepalenia pieniędzy wysokie). Mniej świetnie, jeśli ciągle będziesz w nich coś zmieniać. Bądź czujny, kontroluj, ale nie modyfikuj co chwilę targetu, nie zmieniaj stawek, nie dorzucaj każdego dnia kolejnych reklam. Twoje zmiany wydłużają fazę uczenia się kampanii i sprawiają, że pożądane efekty oddalasz w czasie.

Zmiany wprowadzaj mądrze, według szerszej strategii, zamiast ad hoc. Czasem presja klienta jest duża – wiadomo, każdy chce mieć rezultat jak najszybciej – jednak spróbuj zaufać sobie i jeśli jesteś pewien, że wszystko zrobiłeś dobrze, daj Facebookowi (swojej grupie docelowej) nieco czasu, by to docenił.

Jak widzisz, możliwości, by poprawić skuteczność kampanii reklamowych na Facebooku jest wiele, a to przecież nie wszystko. O optymalizacji reklamy na FB można by napisać książkę. Jednak zdradzę Ci jedno – nawet najlepsza lektura, nie zastąpi praktyki. Na przekór tytułowi tego artykułu – kampanii nie ustawia się prawidłowo raz, ale bezustannie się nad nią pracuje. Zatem wprowadzaj zmiany, testuj i wyciągaj z Facebook ADS jak najwięcej dla siebie / swoich klientów.

Jeśli zaś wolisz powierzyć prowadzenie kampanii profesjonalistom z doświadczeniem, zajrzyj do naszej oferty i sprawdź przybliżony koszt reklamy na FB. Powodzenia!