Ile Kosztuje Reklama w Google?

“Czy mógłby mi Pan – tak orientacyjnie – powiedzieć ile kosztuje reklama w Google?” To pytanie, z którym chyba najczęściej spotykamy się podczas rozmów z potencjalnymi klientami. “Tak mniej więcej”, “tak z pana doświadczenia”, “orientacyjne widełki chociaż”, “muszę ustalić budżet reklamowy”, “to duży wydatek” – to najczęstsze odpowiedzi kiedy tłumaczymy, że to wymaga kalkulacji i sprawdzenia konkretnego przypadku. Ale tak naprawdę – jakie składowe kształtują koszt kliknięcia w Google Ads (wcześniej Google AdWords) i dlaczego nie można tak po prostu podać konkretnej liczby?

System Google Ads od początku swojego działania opierał się o wartości, jakimi są jakość i poziom zadowolenia jego użytkowników. Aby o nie zadbać, system nie mógł sugerować się wyłącznie ceną, jaką jesteśmy w stanie przeznaczyć na kliknięcie. Trzeba było zadziałać na reklamodawców w taki sposób, by tworzone przez nich reklamy spełniały określone standardy i aby strony, do których prowadzą konkretne kreacje, były wartościowe. Mając tak ambitne cele, Google stworzyło model rozliczenia, który dynamicznie – biorąc pod uwagę wiele różnych czynników – określa koszt za kliknięcie w reklamę (tzw. cost per click), dla każdej witryny osobno.

W tak nieprzewidywalnych okolicznościach nie ma możliwości przygotowania stałego cennika dla branży, gdyż indywidualne cechy witryny bardzo mocno wpływają na możliwości jej reklamy. Właśnie dlatego, w przypadku każdego zapytania, przeprowadzamy kalkulację połączoną z mini audytem strony i konta Google Ads. Po co? Żeby sprawdzić stan techniczny witryny, od której w dużej mierze zależy sukces kampanii oraz osiągnięte wyniki w przypadku wcześniejszego prowadzenia kampanii Google Ads (dawniej kampanii AdWords). Umożliwia nam to wyznaczenie przybliżonego budżetu na działania reklamowe Google Ads – i słowo “przybliżone” jest tu bardzo ważnym określeniem.

Reklama Google Ads – od czego zacząć wycenę?

Do przeprowadzenia kalkulacji reklamy w Google ADS potrzebujemy zazwyczaj kilku informacji, takich jak:

• Zakres tematyczny kampanii – dla klientów jest to oczywiste, ale zawsze dobrze jest dodatkowo sprecyzować, co mamy promować w kampanii. Często słyszymy “to, co jest na stronie” po czym okazuje się, że w ofercie zawierają się pozycje, których nie ma na stronie lub w cenniku. Ma to swoje określone konsekwencje, dlatego zawsze potrzebny jest nam również kolejny element…
• Adres witryny – często oczekiwania klienta względem kampanii nie pokrywają się z tym, co prezentuje na swojej stronie. Z zasady nie promujemy w kampanii treści, które nie są uwzględnione w witrynie. Dlaczego? Takie działanie ma charakter dezinformacyjny i może zniechęcić potencjalnego klienta do dalszej interakcji. W końcu wchodząc na stronę i używając określonej frazy kluczowej, chce on zobaczyć ofertę, którą ta fraza opisuje. Z drugiej strony mamy Wynik Jakości, o którym opowiemy sobie za chwilę. Na razie zaznaczę tylko, że jest to parametr, który bardzo mocno wpływa na koszty i możliwości reklamy.
• Zasięg terytorialny kampanii – określenie geolokalizacji, w której ma pojawiać się reklama w wyszukiwarce Google, jest istotne, gdyż na jej podstawie możemy pozyskać informacje na temat wielkości i liczby konkurentów, a także ilości zapytań na daną frazę.
• Rodzaj kampanii – każdy typ kampanii (sieć wyszukiwania Google, Google Display Network (sieć reklamowa Google), remarketing, produktowa, wideo) rządzi się swoimi prawami i różnice cenowe w przypadku każdego z nich, mogą być naprawdę bardzo znaczące.

Mając już informacje o produktach, przyglądając się stronie i wiedząc, jakiego typu kampanię reklamową klient chce przeprowadzić, możemy przejść do kluczowego aspektu tworzenia specyfikacji – wybierania słów kluczowych.

Kampania Google Ads – selekcja fraz i kalkulacja kosztów reklamy w Googlu

Na tym etapie podpowiedzi klienta odnośnie fraz stają się już tylko ogólnymi zarysami tematyki. Większość używa – w zależności od branży – albo bardzo ogólnych fraz, albo bardzo specjalistycznych. Każda z tych kategorii niestety ma swoje wady:

• Ogólne słowa – częste wyświetlenie reklamy, ale ogólne frazy mają tendencję do sprowadzania ruchu, który często nie jest dobry jakościowo. Trzymając się ogólnych fraz otwieramy naszą kampanię na pojawianie się danej frazy w wielu kontekstach. Dobrym przykładem jest słowo “zamek” – odnosi się zarówno do budowli, jak i elementu drzwi, czy ubrania. Ogólne słowa często mają wiele znaczeń, używane mogą być w wielu kontekstach oraz w wielu branżach inaczej.
• Specjalistyczne – wpływają natomiast na bardzo duże ograniczenie widoczności kampanii, zarówno przez mniejszą liczbę wyszukiwań, jak i potencjalnie przez specjalistyczną nomenklaturę, którą nie posługują się docelowi klienci. Powstaje tutaj również problem z samym systemem Google Ads – jeśli fraza nie ma odpowiedniej liczby zapytań – nawet w przypadku, gdy jest bardzo adekwatna do zapytania – nie będzie powodowała pojawiania się kampanii. Google zastrzega sobie prawo, że przy niskiej liczbie zapytań nie będzie pokazywał żadnych reklam.

Skąd zatem brać frazy? Podstawowym narzędziem jest Planer słów kluczowych, wbudowany w Google Ads. Dzięki niemu możemy w jednym miejscu:

• sprawdzić liczbę zapytań na wybrane przez nas frazy;
• skorzystać z listy fraz, wygenerowanej przez Google Ads na podstawie przedstawionych propozycji;
• ograniczyć wszelkie kalkulacje do zadanego obszaru geograficznego;
• sprawdzić przybliżone koszty kliknięcia dla tych słów, oraz ich potencjalne budżety.

Na rynku dostępne są też inne narzędzia, które mogą pomóc w generowaniu listy fraz, tj. Ubersuggest, Keyword Tool. Ostatecznie jednak tylko narzędzie Google Ads jest w stanie dostarczyć informacji o tym, czy dana fraza jest wyszukiwana i czy może być użyta w kampanii.

Ok, więc mamy konkretne ceny za kliknięcie, informacje o budżetach dziennych – czemu więc, w momencie uruchomienia kampanii wszystko się zmienia? Kliknięć jest mniej/więcej, CPC jest mniejszy/większy, wydatki na reklamę rosną, a zwrotu z inwestycji prawie nie ma. Nic się nie zgadza z kalkulacją…

Co wpływa na koszt reklamy w Google?

Rozbieżności wynikają z faktu, że kalkulacje przeprowadzane są tylko na kilku stałych elementach systemu aukcyjnego Google Ads. Wielu z czynników składających się na Wynik Jakości (o którym wspominałem) nie da się określić przed startem kampanii. A jakie to czynniki i dlaczego tak wpływają na koszt reklamy Google?

Wynik Jakości to kluczowy czynnik, od którego zależy koszt za pojedyncze kliknięcie. Jest to wskaźnik przedstawiany na skali od 0 do 10, przypisywany każdemu słowu kluczowemu. W skrócie mówi nam o tym, jak Google ocenia jakość frazy kluczowej w naszym konkretnym przypadku. Im wyższy wynik, tym mniejsza jest stawka za kliknięcie, a im niższy, to te same kliknięcia mogą mieć zdecydowanie wyższą cenę. Gdy dochodzimy do przedziału 1-3 reklama w ogóle przestanie się pojawiać na daną frazę.

Ok, w takim razie po prostu trzeba zdobyć jak najwięcej punktów w tym Wyniku Jakości! Nie jest to jednak takie proste, gdyż budowany jest on z kilku elementów, które – jeśli nie są poprawnie zoptymalizowane – mogą wymagać dużych zmian:

• Jakość strony docelowej – tutaj wraca temat audytu strony internetowej i optymalizacji technicznej, które przeprowadzamy przed startem. Wiedząc, że jej jakość ma wpływ na koszty, możemy jeszcze na etapie kalkulacji reagować i sugerować zmiany. Jakość strony określana jest przez:
  • trafne, użyteczne i unikatowe treści;
  • występowanie frazy kluczowej na stronie docelowej;
  • szybki czas ładowania strony;
  • łatwą nawigację strony;
  • poprawne wyświetlanie się na urządzaniach mobilnych.
• Jakość reklamy – teksty powinny odnosić się do fraz kluczowych, dostarczać wartości i informacji (zwłaszcza w nagłówkach), a ich treść powinna być ściśle powiązana z treścią strony, do której prowadzą.
• Przewidywany CTR – wyznaczany na podstawie historycznych informacji o kliknięciach w Twoje reklamy.

Drugim czynnikiem, który mocno wpływa na cenę za kliknięcie, jest pozycja reklamy Google Ads. Jeśli zależy nam na pierwszym miejscu, musimy wydać więcej, a także bardziej postarać się w kontekście Wyniku Jakości. Tylko to pozwoli przegonić wszystkich konkurentów, którzy biorą udział w aukcji na dokładnie takich samych zasadach.

Ile kosztuje AdwWords? Tylko przybliżone koszty

Wyszliśmy w tym poście od pytania ile kosztuje reklama w Google Ads, a po jego lekturze można pozostać z przeświadczeniem, że oszacowanie tego jest to niemożliwe. Po części rzeczywiście tak jest – dokładnego szacowania zarówno kosztów kampanii reklamowej, jak i liczby konwersji przed startem nie da się przeprowadzić. Jako agencja interaktywna z 10-letnim doświadczeniem, wiemy na pewno , że wszelkie kalkulacje, które można stworzyć, trzeba zawsze nakreślać z odpowiednim marginesem błędu, pamiętając przy tym, jak wielki wpływ na ostateczne liczby ma sama witryna. Co do telefonicznych pytań “tak orientacyjnie”, to chyba nie muszę nic mówić 😉

Więcej o reklamach w wyszukiwarce na naszym blogu Google Ads.