Pozycja reklamy Google ADS – od czego zależy / jak ją sprawdzić?

Pytanie to jest tak stare, jak pierwsza wyszukiwarka i pierwszy klient SEM/SEO. Jest ono bardzo naturalne i proste, jednak odpowiedź niestety nie zawsze przychodzi łatwo!

Zanim przejdziemy do sedna, musimy obalić kilka mitów.

Ile muszę zapłacić, żeby być pierwszym?

W reklamach – jak w życiu, nie wszystko można załatwić pieniędzmi. Dla Google liczy się jakość tekstów i strony docelowej oraz inne parametry jakościowe, których nie da się osiągnąć, bazując jedynie na stawce. Dodatkowo, słowo słowu nierówne. Każde z nich w Google Ads jest wyceniane inaczej, a cena ta zależy od szeregu czynników. Za chwilę opowiem o tym nieco więcej.

Muszę być najwyżej, żeby przegonić konkurencję.

Tylko czy jest to cel biznesowy? Jeśli nie, walka o przegonienie konkurencji nie ma sensu. Reklama powinna być nastawiona na rezultaty, a nie wyścig o najlepsze miejsce.

Muszę pojawiać się zawsze na pierwszym miejscu.

Ponownie, reklama nie jest konkursem popularności. Jeśli pozycja daje nam większe obroty – świetnie – spełniamy założenia. A co, jeśli generuje koszty bez efektów? Czy samo zadowolenie z pierwszego miejsca jest tego warte?

Po jakże szybkim rozprawieniu się z mitologią pomówmy o tym, co naprawdę liczy się przy pozycjach w Google Ads.

Wzór na pozycjĘ

Jeśli mówimy o pozycji reklamy, nie możemy nie wspomnieć o jej głównym czynniku – AdRank. Jest to wartość, na którą składa się kilka elementów (a te znowu z kolejnych) co sprawia, że wszelkie wzory są trudne w przedstawieniu. Dlatego stosuje się teoretycznie poprawny (ale jednak nie do końca), uproszczony zapis:

AdRank = Maksymalna stawka CPC × Wynik Jakości

Co jest z nim nie tak? Według oficjalnego supportu Google Wynik Jakości nie jest używany w czasie kalkulacji AdRank. A więc pojawia się pytanie – czemu w takim razie jest we wzorze? Odpowiedź jest taka, że choć Wynik Jakości nie bierze udziału w kalkulacji, elementy, z których się składa, są brane pod uwagę. Stąd ten skrótowy zapis.

Rozwińmy zatem ten skrót, aby dojść do sedna i dowiedzieć się w końcu, od czego zależy ta pozycja!

• Maksymalna Stawka CPC – jest to określana przez nas maksymalna cena, jaką możemy zapłacić za jedno kliknięcie.
• Wynik Jakości – jak już wspomniałem wyżej, jest to zbiór kilku podrzędnych statystyk:
  • przewidywany współczynnik klikalności – jest to szacowana wartość, która stara się określić prawdopodobieństwo, iż dane słowo kluczowe spowoduje kliknięcie w reklamę,
  • jakość strony docelowej – określa, czy strona, do której prowadzi reklama, jest adekwatna do słowa kluczowego i tekstu reklamowego oraz czy jest prosta w nawigacji i szybka,
  • trafność reklamy – określa, czy tekst reklamy odpowiada na pytanie i potrzeby zadane słowem kluczowym.
• Progi rankingu reklamy – czyli cena minimalna, aby wejść do aukcji Google Ads. W celu zapewnienia wysokiej jakości reklam, Google ustala minimalne progi w kilku obszarach:
  • jakości reklamy – im gorzej oceniane są reklamy pod kątem jakości, tym progi wejścia do aukcji są wyższe,
  • pozycja reklamy – im reklama jest wyżej, tym wyższe progi są ustalane, co oznacza, że lepsze reklamy wyświetlają się na wyższej pozycji,
  • sygnały i atrybuty użytkowników – takie parametry jak lokalizacja, czy rodzaj urządzenia mogą wpływać na wartości progowe,
  • tematyka i charakter wyszukiwania – naturalnie inne progi będą obowiązywać w przypadku wyszukiwania tanich biletów a inne w kursach tresury psów,
  • powiązane aukcje – progi mogą być ustalane w zależności od sytuacji na podstawie innych aukcji np. progi dla frazy [ubezpieczenie domu] mogą być ustalane na podstawie fraz [ubezpieczenie od zalania] czy [ubezpieczenie nieruchomości].
• Konkurencyjność aukcji – w przypadku, gdy dwie lub więcej reklam walczy o tę samą pozycję (mają podobny ranking reklamy) wszystkie mają szansę ją zdobyć. W momencie, gdy różnica między reklamami się zwiększa, wyżej oceniana reklama będzie wygrywała aukcję. Jednocześnie może wzrosnąć stawka za kliknięcie.
• Kontekst wyszukiwania przeprowadzanego przez danego użytkownika – analizując daną aukcję Google bierze pod uwagę:
  • wyszukiwane słowa,
  • lokalizację użytkownika w czasie przeprowadzania wyszukiwania,
  • rodzaj użytego urządzenia (np. urządzenie mobilne lub komputer),
  • godzinę wyszukiwania,
  • charakter wyszukiwanych słów,
  • pozostałe reklamy,
  • wyniki wyszukiwania wyświetlane na stronie,
  • inne sygnały i atrybuty użytkownika.
• Spodziewany wpływ rozszerzeń reklam i innych formatów reklam – oceniając ranking, Google bierze pod uwagę, czy zastosowane rozszerzenia wpływają na skuteczność.

Wszystkie te dane są kalkulowane na podstawie porównania z innymi reklamodawcami pojawiającymi się na dane słowo kluczowe w ciągu ostatnich 90 dni.

Tak, rozumiem pierwszą reakcję każdego, kto zobaczy tę listę – WOW… :-/

Jest ona bardzo obszerna, a szczegółowość czynników branych pod uwagę podczas każdej aukcji jest czasem trudne do zrozumienia. Nie na wszystko mamy bezpośredni wpływ. Na pewno tworząc reklamę i dobierając słowa, trzeba mieć na uwadze, jak skomplikowane i zaawansowane procesy następują podczas każdej aukcji.

Co oznacza pierwsze miejsce w Google Ads?

Oznacza to, że po wpisaniu słowa kluczowego, moja reklama pojawia się na pierwszym miejscu pod polem wpisywania zapytania. Czy nie?

No właśnie! Nie zawsze…

W momencie, gdy w wynikach wyszukiwania nie pojawiają się reklamy nad wynikami organicznymi, a jedynie pod nimi, to pierwsze miejsce w takich reklamach jest nadal pierwszym miejscem (choć nie wydaje się tak na pierwszy rzut oka).

Ok, to w takim razie…

Jak sprawdzać pozycję reklamy w Google Ads?

Ponownie pytanie z natychmiastową odpowiedzią – wpisuję po prostu w Google i widzę… Czy znowu jest jakiś haczyk?

Niestety tak!

Wpisywanie reklamy w Google Ads sprawia, że widzimy jedną z wielu aukcji tego dnia, a nawet w danej minucie. Jest to zaburzone przez wiele czynników, jak np. rodzaj urządzenia, z którego wpisujemy frazę, stan budżetu dziennego, lokalizacja, akcje, jakie podejmujemy w reklamach, konkurencja itd. To, co widzimy my na komputerze, czy telefonie nie odpowiada temu, co widzi inny użytkownik w innej lokalizacji w tej samej minucie.

Jak tłumaczy sam Google:

“Jeśli regularnie wyszukujesz własną reklamę przy użyciu Wyszukiwarki Google, ale nigdy jej nie klikasz, możesz całkowicie wstrzymać jej wyświetlanie. Dzieje się tak, ponieważ system Google wykrywa adres IP Twojego komputera i przestaje pokazywać Ci reklamy, które przypuszczalnie Cię nie interesują”.

Aby rzetelnie sprawdzać pozycję reklamy, można korzystać tylko z wbudowanego w system Google Ads narzędzia do podglądu reklamy.

W takim razie…

Jaka jest średnia pozycja mojej reklamy?

Wiem, że trudno tak czytać co chwilę “niestety”, “jest pewien haczyk”, “to skomplikowane” lub ulubiona fraza SEM/SEO “to zależy”, ale i w tej kwestii muszę to powtórzyć.

Mianowicie, Google 30 września 2019 roku usunęło taką wartość jak średnia pozycja reklamy, zastępując ją parametrami:

• % wyświetlenia na górze strony,
• % wyświetlenia na pierwszym miejscu.

Skoro kalkulacja pozycji jest tak trudna, sprawdzanie nastręcza problemów, a nawet sama wartość nie jest jasna, to…

Czy pozycja ma znaczenie?

Jest to pytanie jak najbardziej zasadne, na które istnieją zarówno argumenty na tak, jak i na nie.

Zdecydowanie MA znaczenie, jeśli celem kampanii jest:

• promocja brandu – wejście z nowym produktem/brandem i “dominacja” nad konkurencją pomoże odnieść sukces na tym etapie,
• ochrona przed działaniami konkurencji – jeśli konkurencja wykorzystuje nasz brand lub w inny sposób próbuje wpływać na narracje, przebicie się z naszym komunikatem może być kluczowe,
• zdobywanie ruchu – jeśli najważniejsze jest doprowadzenie jak największej liczby osób do strony, bycie na pierwszym miejscu może być środkiem do realizacji tego celu. Zwłaszcza że według badań pierwsze miejsce generuje 50% więcej kliknięć niż 2 pozycja. Trzeba jednak pamiętać, że z tego samego badania wynika, iż kosztuje ono 100% więcej.

NIE MA znaczenia, jeśli celem kampanii jest:

• konwersja – zarówno w kwestii leadów, jak i sprzedaży, generowanie ich z pierwszej czy trzeciej pozycji nie ma znaczenia, gdy kosztują tyle samo. Jeśli jednak konwersje z pierwszego miejsca kosztują nas 2x więcej niż te z drugiego, czy trzeciego – tutaj już wytrawny gracz powinien kalkulować, co się bardziej opłaca,
• ROAS – jak już w przypadku konwersji omawialiśmy, ROAS musi się zgadzać. Gdy na pozyskanie konwersji wydajemy więcej niż mamy z niej przychodu, to miejsce nie ma tak dużego znaczenia, jak jego opłacalność.

Mam mętlik w głowie :-/

To zrozumiałe. Informacji, zmiennych i danych jest tyle, że skupianie się nad nimi sprawiłoby, że nie zostałoby czasu na zarządzanie firmą. Dlatego najlepiej jest powierzyć prowadzenie kampanii Google Ads i całe to myślenie oraz pracę u podstaw specjalistom! Dowiedz się, ile kosztuje reklama w Google!

Więcej o płatnej reklamie na naszym blogu Google Ads.