Trudna branża w Social Media. Case study

Czy w mediach społecznościowych istnieją branże trudne? Czy są produkty, które nie nadają się do komunikowania o nich na Facebooku? I wreszcie: czy pisanie o nich może w jakiś sposób przyczynić się do ocieplenia wizerunku marki? 

Specjalista social media spotyka czasem na swojej zawodowej drodze spore utrudnienia (całe szczęście, że obecnie już raczej nikt nie uważa, że jego praca polega głównie na wrzucaniu memów z kotami i zapytań o poranną kawkę!). No bo jak zgrabnie podejść do tematu filtrów gazowych? Albo oczyszczaczy powietrza? Jak ugryźć temat środków na wszawicę? Znowu wiele pytań. Nam szczególnie zapadło w pamięć to ostatnie. 😉

Po raz pierwszy zadaliśmy je sobie dokładnie rok temu, gdy to do grona naszych klientów trafiła marka SORA. To linia wyrobów medycznych, leków oraz kosmetyków dla dorosłych i dzieci, które zwalczają oraz chronią przed wszawicą ludzką. Choć temat z pozoru może wydawać się mało przyjazny i ciekawy, postanowiliśmy podjąć to wyzwanie.

PO PIERWSZE: CELE MARKETINGOWE 

Każda marka (również ta z trudnej branży) powinna określić swoje cele marketingowe, które wspierane będą przez media społecznościowe. W przypadku produktów SORA wyodrębnione zostały następujące:

• budowa świadomości marki,
• zwiększenie ruchu na stronie internetowej.

Główną rolę na fanpage’u odgrywało edukowanie rodziców oraz pracowników placówek oświatowych. Komunikacja ta miała przyczynić się także do wzrostu zainteresowania zakupem produktów.

NIE TAKA WESZ STRASZNA, CZYLI OSWAJAMY ODBIORCÓW Z TEMATYKĄ FANPAGE’A 

W pełni świadomi powyższych celów rozpoczęliśmy nasze działania. Zamiast dosłownego komunikowania w nazwie, że SORA to środki leczące wszawicę, nazwaliśmy fanpage “Wesz się nie martw. SORA”. Dzięki temu już na wstępie zaznaczyliśmy przyjazny charakter strony, a tym samym całej marki. Choć liczba obserwatorów fanpage’a stopniowo rosła, wiedzieliśmy, że to nie wystarczy. Postanowiliśmy zatem jeszcze bardziej “oswoić” odbiorców z mało przyjazną tematyką, jaką jest leczenie wszawicy. W jaki sposób? Zaprojektowaliśmy rysunkową wesz, która w wielu postach (przez przeżywanie różnych przygód) obrazowała rozmaite problemy i edukowała. Najpierw jednak poprosiliśmy fanów o małą pomoc…

Fani zgodnie wybrali wesz numer dwa. I w ten właśnie sposób ta rysunkowa postać stała się bohaterką wielu kolejnych wpisów! Taki typ posta udowadnia, że zadawanie odbiorcom pytań i angażowanie ich w pojawiające się na fanpage’u treści, nie tylko skłania ich do reakcji w komentarzach (co ma wpływ na wzrost zasięgu posta), lecz także wzmacnia więź z marką – nawet, jeśli ta z pozoru jest “trudna”.

WESZ… W WIELU ROLACH?

Skoro odbiorcy wybrali, czas osadzić naszą bohaterkę w sytuacjach, które zapadną im w pamięć! Zobaczcie przykłady postów z wykorzystaniem naszej rysunkowej wszy:

Nasza wesz doskonale sprawdziła się także w najbardziej znaczącej dla siebie roli edukatora!

Liczba reakcji oraz aktywność pod postem cieszą oko. Nie taka wesz straszna, jak ją malują! 🙂

NAJWAŻNIEJSZE SĄ PRODUKTY

Posty “umilające” tematykę wszawicy traktowane były przez nas głównie jako przerywnik od tematu najważniejszego, jakim oczywiście były same produkty. Zwróćcie uwagę jednak na to, że i tutaj komunikacja została podana w sposób lżejszy i przyjemniejszy, niż sam temat wszawicy.

WIĘCEJ AKTYWNOŚCI!

Choć w przypadku liczby interakcji pod postami odnotowywaliśmy wciąż tendencję wzrostową, nie poprzestaliśmy na generowaniu postów informacyjnych. Cyklicznie organizowaliśmy także konkursy i zabawy, mające na celu zaktywizowanie skupianej przez nas społeczności wokół marki SORA.

Widzicie? Mimo swojej typowo aktywizującej fanów roli cały czas spójnie utrzymywały edukacyjny charakter komunikacji. Oprócz okazji do zdobycia nagród dostarczały także sporej dawki wiedzy na temat problemu wszawicy.

AKCJA „WESZ SIĘ NIE MARTW”

Skoro o aktywności i edukacji mowa… dlaczego nie połączyć działań online i offline? Zrobiliśmy to dwuetapowo:

1. Zebraliśmy bazę adresów szkół i przedszkoli.
2. Zaprojektowaliśmy ulotki promocyjne.

Następnie ulotki zostały wysłane do zgłoszonych placówek. Oto wyniki akcji:

Czas operacyjny: 2 miesiące (wrzesień i październik).

Reakcje, komentarze, udostępnienia łącznie: 486.

Liczba zgłoszeń: 70 placówek.

Budżet: 300 zł.

Jak to wyglądało w praktyce? Oto przykładowy post nawiązujący do kampanii, wraz ze szczegółowymi danymi dotyczącymi jego skuteczności:

A oto nasza ulotka:

Wszystko pięknie, ładnie, ale nie samą kreacją człowiek żyje. Teraz coś dla prawdziwych “statystycznych świrów”!

WYNIKI, WYNIKI, WYNIKI…

Jak nasze działania przełożyły się na statystyki? Przyjrzyjmy się liczbom! Dane przedstawiają wyniki działań reklamowych z okresu 10 miesięcy: – 2.02.-30.11.2018 r.

Liczba fanów: 1673.

Średni przyrost miesięczny: +167 ↑.

W trakcie całego trwania współpracy, aktywna była kampania na polubienia fanpage’a. Jej działanie było następujące:

Polubienia: 1420.
Wyświetlenia łącznie: 202 026.
Kliknięcia łącznie: 2346
CTR (ze wszystkich kliknięć w reklamę): 1,2 %.
Budżet miesięczny: 300 zł.

No dobrze. A co z ruchem na stronie WWW? Ta kampania również zebrała swoje plony:

Zasięg: 132 090.
Kliknięcia w link odsyłający do WWW: 5885.
CTR (ze wszystkich kliknięć w reklamę): 2,3 %.
Budżet miesięczny: 300 zł.

DALIŚMY RADĘ!

Przemyślane działania online i offline przyczyniły się do wyraźnego wzrostu świadomości marki. Choć z pozoru wszawica głowy może wydawać się trudnym, nieatrakcyjnym tematem, pokazaliśmy, że wpisy „ubrane” w odpowiednią kreację i storytelling, mogą zainteresować, budzić pozytywne skojarzenia. Pokazaliśmy także, że przy pomocy stosunkowo niewielkiego miesięcznego budżetu reklamowego, który wspierał nasze działania, z sukcesem udało się budować wokół marki coraz większą społeczność. Warto wspomnieć także o tym, że wielu odbiorców zwracało się do fanpage’a po porady, co świadczy o dobrze wypracowanym stanowisku eksperta.