Nowości Google Ads – Październik 2019

Październik, jak widać, obrodził nie tylko w grzyby, ale i w nowe funkcje dla SEM-owców 😉 . Zwykle wszelkie nowości w ramach Google Ads ogłaszane są na konferencji Google Marketing Live. Raz na jakiś czas, poza tym wydarzeniem, pojawiają się jednak nowe funkcje lub rozwiązania, które są na tyle znaczące, że warto o nich powiedzieć.

W październiku 2019 pojawiły się dwie nowe funkcje, o których warto wspomnieć.

Elastyczne reklamy w wyszukiwarce

Ten format reklamy tekstowej sam w sobie nie jest nowy (wersja beta była dostępna już od kilku miesięcy), jednak teraz oficjalnie zagościł na wszystkich kontach reklamowych. Zapewne największe zainteresowanie wzbudza elastyczny charakter nowego formatu – już spieszę z wytłumaczeniem, o co chodzi 😉 .

Najpierw przypomnijmy sobie jednak obecną strukturę tekstów reklamowych. Do dyspozycji mamy:

• 3 nagłówki po 30 znaków,
• 2 linijki tekstu po 90 znaków,
• 2 ścieżki wyświetlania po 15 znaków,
• 1 końcowy URL.

Elastyczne reklamy wprowadzają tylko dwie zmiany w postaci:

• 15 nagłówków po 30 znaków,
• 4 linijek tekstu po 90 znaków.

Od razu studzę jednak emocje – w jednym tekście nie pokaże się nagle 15 nagłówków, nie zobaczymy także 4 linijek tekstu ;-). Nawet Google musiałoby przyznać, że taka przewaga w Google Ads zniszczyłaby wyniki wyszukiwania i jeszcze bardziej pogrążyła wyniki organiczne. Sama reklama tekstowa nie zmieni się, inny będzie jednak sposób jej tworzenia. Mając 15 nagłówków i 4 teksty, teoretycznie można stworzyć z tych elementów setki różnych kombinacji. Wykorzystując Machine Learning, Google na podstawie tych setek kombinacji, jest w stanie wyłonić te, które najlepiej działają na użytkowników i najbardziej przekładają się na konwersje. W teorii brzmi to bardzo prosto i nie ma chyba osoby, która widziałaby w tym jakiekolwiek wady, jednak trzeba pamiętać o kilku zasadach:

1. Aby wyciągnąć miarodajne statystyki, musimy mieć odpowiednią ilość ruchu.
   Nasze dane muszą być istotne statystycznie, aby móc opierać na nich jakiekolwiek działania. Dwa wyświetlenia na kombinację to zdecydowanie za mało, aby wysnuwać wnioski. Dlatego albo musimy zastosować ten nowy format na kampanii z dużą ilością ruchu, albo dać jej czas na zebranie danych w dłuższym okresie.
2. Każdy element musi być niezależny.
   Z racji tego, że nagłówki i teksty są mieszane automatycznie, nie możemy tworzyć tekstów, które stanowią całość, dopiero gdy wyświetlane są razem (np. zaczynamy zdanie w pierwszej linijce tekstu, a kończymy w drugiej). Pewnym udogodnieniem może być opcja “przypięcia” tekstu do konkretnej pozycji, jednak ogranicza to liczbę wariantów, które są losowane.
3. Unikatowość elementów.
   Przy wprowadzaniu każdego elementu, nasz zestaw jest oceniany nową metryką “Skuteczność reklamy”. Teksty powinny być zróżnicowane i unikatowe, aby ich mieszanie miało jakikolwiek sens. Drobne zmiany w pisowni lub bardzo podobne teksty, nie będą tworzyć na tyle zróżnicowanych zestawów, aby takie testowanie miało sens.

Jak już wspominałem, z nowego formatu reklamy można korzystać na wszystkich kontach, a także w Edytorze Google Ads. W tym ostatnim przypadku implementacja jest jednak dość toporna i nielogiczna.

Rozszerzenie formularzy kontaktowych

Dostępne obecnie w fazie beta, nowe rozszerzenie, dołącza do 10 innych, aktualnie dostępnych w Google Ads. To rozszerzenie daje nam trzecią już opcję bezpośredniego kontaktu z użytkownikiem na poziomie wyników wyszukiwania. W przypadku rozszerzenia połączeń użytkownik może zadzwonić do nas bezpośrednio z wyników wyszukiwania. Wykorzystując rozszerzenie wiadomości, może nam wysłać predefiniowaną wiadomość SMS. Korzystając z nowego rozszerzenia formularza, użytkownik może zostawić nam podstawowe informacje na swój temat – nazwę, adres e-mail, numer telefonu, kod pocztowy. Dane te zostaną zapisane w Google Ads i będzie można je ściągnąć bezpośrednio z interfejsu lub z sekcji raportów.

Rozszerzenie to ma być generatorem leadów do działu sprzedaży. Tak jak w przypadku każdego rozwiązania Google istnieją pewne wymagania lub ograniczenia:

1. Dostępność nie we wszystkich kategoriach.
   Obecnie nie ma listy ani informacji, konkretnie o jakie kategorie chodzi, jednak w dokumentacji jest zaznaczone, że w niektórych wrażliwych branżach i kategoriach rozszerzenie to nie będzie dostępne.
2. Nie ma opcji dodatkowych pól.
   Obecny formularz jest mocno ograniczony i pozwala na wybór tylko 4 pól, bez opcji dodawania własnych. Brakuje mi tutaj choćby dropdowna z listą usług lub tematów.
3. Mało opcji personalizacji.
   Poza dodaniem obrazka w tle nie ma żadnej opcji na personalizację formularza.
4. Tylko na urządzenia mobilne.
   W chwili pisania tego artykułu, podgląd i wszelkie opcje sugerują, że rozszerzenie – podobnie jak połączenia i wiadomości – będzie dostępne tylko na urządzeniach mobilnych.
5. Brak auto-wypełnienia.
   Tego aspektu jeszcze nie zdążyłem w sumie przetestować, ale nie wydaje mi się, by istniała opcja auto-uzupełnienia danymi z konta Google (chyba że korzystasz z opcji Autofill w Google Chrome).

Na plus można zaliczyć opcje po wysłaniu formularza, gdyż użytkownik ma aż 3 możliwości dalszego postępowania:

• Brak – czyli nie wymagamy już żadnych dodatkowych kroków.
• Wejdź na stronę – pojawia się przycisk kierujący na zdefiniowaną przez nas stronę.
• Pobierz – umozliwia podpięcie adresu pliku, który użytkownik może pobrać po wypełnieniu formularza.

Zwłaszcza ostatnia opcja może być ciekawym sposobem,  np. na zapisanie do newslettera, za którego pośrednictwem użytkownik od razu dostanie np. kupon rabatowy lub plik PDF z książką, czy innym materiałem.

Ciekawie brzmi również możliwość importu leadów za pomocą webhooka. Ma to pozwalać na zapisywanie ich bezpośrednio w firmowym CRM, co jest pierwszą taką natywną opcją integracji w Google Ads (poza importem celów z Salesforce).

Jak widać, Google jeszcze przed świętami rozdaje nam prezenty. Mamy nadzieje, że może pod choinkę dostaniemy jakiś planer Displayowy, za którym cały czas płaczemy (jaki był, taki był, ale był 😀 ).