Jak marketer może wykorzystać analitykę połączeń i telefonię do zwiększenia skuteczności reklamy?

Wydawać by się mogło, że telefonia i rozmowy telefoniczne to wyłączna domena działu sprzedaży. Ale to jest dalekie od prawdy. W końcu telefon to jeden z najważniejszych kanałów, przez który biznes otrzymuje leady. Zespół platformy Ringostat szczegółowo wyjaśnia, w jaki sposób marketer może wykorzystać dane o połączeniach do zwiększenia konwersji reklam. Daje też przydatne wskazówki, jak znaleźć cenne informacje na temat punktów wzrostu.

Dlaczego ważne jest, aby marketer nie ignorował połączeń telefonicznych?

Pomimo tego, że komunikatory internetowe są obecnie bardzo popularne, a każda witryna e-commerce ma swój koszyk, wielu kupujących woli dzwonić. Dotyczy to zwłaszcza kilku rodzajów firm.

1. 1. Biznes, w którym duże znaczenie ma ludzkie zaufanie: medycyna, usługi finansowe, prawo, edukacja, zatrudnienie. W takim przypadku osoba chce komunikować się „na żywo”, aby upewnić się, że naprawdę można zaufać firmie.
   2. Biznes na wysokim poziomie: nieruchomości, sprzedaż samochodów i jachtów. Z reguły ludzie dokonują takich zakupów nie więcej niż raz lub dwa razy w życiu. Dlatego są bardzo ostrożni w wyborze i mogą wielokrotnie kontaktować się z firmą telefonicznie, konsultując się z bliskimi i porównując inne opcje.
   3. Działalność polegająca na sprzedaży złożonych produktów technicznych i towarów o określonych właściwościach. W takim przypadku kupujący zwykle dzwoni, aby omówić opcje i skonsultować się ze specjalistą, aby znaleźć odpowiednią opcję. Na przykład przy zakupie towarów przemysłowych, mebli na zamówienie, roślin ogrodowych rosnących na określonych glebach itp.

Oczywiście kupujący mogą zadzwonić do dowolnego sklepu internetowego, aby dowiedzieć się o dostępności i aktualnej cenie produktu czy warunkach dostawy. Wszystko to prowadzi do tego, że dla wielu firm 30-80% wszystkich połączeń to rozmowy.

Jeśli marketer zignoruje konwersję z połączenia, traci ogromną część przydatnych informacji. Na przykład:

• nie wie, która reklama przynosi telefony, a która po prostu marnuje budżet;
• regularnie inwestuje w niedziałające kanały i nie docenia skutecznych;
• nie wie, jak menedżerowie przetwarzają leady z reklam i czy je tracą;
• nie rozumie, jak optymalizować kampanie, aby przynosiły jeszcze więcej połączeń i zgłoszeń;
• traci szansę na zwiększenie konwersji z wizyty w witrynie do połączenia.

Nasza platforma Ringostat obejmuje telefonię i analitykę połączeń. Dlatego dokładnie wiemy, jak uniknąć tych błędów – na własnym przykładzie i na przykładach tysięcy naszych użytkowników z 77 nisz biznesowych. Poniżej znajdziesz praktyczne wskazówki, jak marketer może wykorzystać dane o połączeniach do zwiększenia konwersji i ROI z reklam.

Ustalamy, która reklama przynosi telefony od klientów

Google Analytics to idealny system analityki internetowej dla marketera, ale ma poważną wadę. Nie może śledzić rozmów telefonicznych. Wyobraź sobie, że jedna trzecia połączeń od klientów przychodzi przez telefon. Jeśli polegasz tylko na danych Google Analytics, nie zobaczysz 30% konwersji. Oznacza to, że nie da się poprawnie ocenić skuteczności reklamy – w końcu niektóre kampanie mogą w ogóle nie mieć zamówień online, ale jednocześnie generują ogromną liczbę połączeń. I nawet o tym nie wiesz.

Istnieje narzędzie, które rozwiązuje ten problem ― jest to call tracking lub śledzenie połączeń. Działa to tak:

• instalujesz kod śledzenia połączeń w swojej witrynie samodzielnie lub z pomocą menedżerów Wsparcia Technicznego;
• gdy użytkownik przechodzi z reklamy lub bezpłatnego wyszukiwania do witryny, ten kod zastępuje numery telefonów Twojej firmy, które osoba widzi w witrynie;
• po połączeniu call tracking porównuje, na jaki numer dzwonił klient i z jakiej reklamy przyszedł;
• statystyki są gromadzone dla każdego połączenia w dzienniku połączeń: z numerem dzwoniącego, datą, czasem trwania połączenia, źródłem, kanałem, kampaniami, słowem kluczowym, które doprowadziło do połączenia itp.

W ten sposób marketer może wyraźnie zobaczyć, które reklamy internetowe wywołują połączenia, jeśli w ogóle. Aby to zrobić, po prostu przejdź do rejestru połączeń i zwróć uwagę na źródła połączeń. Najwygodniej jest, jeśli wśród raportów śledzenia połączeń znajduje się osobny wybór specjalnie dla połączeń z reklamy kontekstowej. Oto przykład takiego raportu w Ringostat:

Oczywiście nie jest całkowicie poprawne analizowanie połączeń tylko w raportach call tracking, a konwersji online osobno w Google Analytics. Dlatego niektóre platformy analizy połączeń można zintegrować z systemem analityki internetowej i automatycznie przesyłać tam dane połączeń. Dzięki temu możesz w pełni ocenić zwrot z reklamy – zarówno z połączeń, jak i konwersji online.

Ale co, jeśli użytkownicy nie zawsze odwiedzają Twoją witrynę, ale dzwonią bezpośrednio na numer telefonu wskazany w poście w sieciach społecznościowych, a nawet na billboardzie, wizytówce lub w reklamie telewizyjnej?

Aby to zrobić, istnieje inny sposób śledzenia połączeń ― musisz umieścić różne numery telefonów w każdym miejscu, z którego dana osoba może dzwonić. I takie źródła połączeń będą również widoczne w raportach śledzenia połączeń.

Ten sam life hack jest odpowiedni dla rozszerzenia „Numer telefonu” w reklamie kontekstowej Google Ads. Z takich reklam użytkownicy mogą dzwonić nawet bez wchodzenia na stronę. Jeden z naszych klientów, firma pośrednictwa pracy, umieszcza w takim przedłużeniu numer zastępczy. A jeśli ktoś zadzwoni pod ten numer, Ringostat wyraźnie „zrozumie”, że klient zwrócił się do firmy z wyszukiwarki Google, nawet nie odwiedzając strony.

To rozwiązanie jest również szczególnie przydatne dla firm inwestujących w reklamę zewnętrzną, która zwykle nie jest tania. Bez śledzenia połączeń po prostu nie wiadomo, czy dzięki niej zyskaliśmy jakiekolwiek połączenia z potencjalnymi klientami. 

Optymalizujemy kampanie w oparciu o dane połączeń

Załóżmy, że masz dane o tym, z jakich reklam dzwonią klienci. Teraz możesz ich używać, aby Twoja reklama była jeszcze skuteczniejsza. Zastanówmy się, jak to zrobić.

1. Pozbądź się nieefektywnych kanałów, kampanii lub słów kluczowych. Można je łatwo znaleźć, oceniając, które reklamy mają niewiele lub nie mają żadnych trafień.
2. Dodaj słowa kluczowe o największej konwersji do nowych reklam. Więc zaczną przynosić ci bardziej ukierunkowany ruch.
3. Zastanów się, kiedy najlepiej wyświetlać reklamy. W tym celu możesz skorzystać z raportu rozkładu połączeń według dnia tygodnia i pory dnia, pokazanego na poniższym zrzucie ekranu. Im bardziej zielona komórka, tym więcej połączeń jest odbieranych w te dni i godziny. Spróbuj podnieść stawkę za wyświetlenia reklam w okresach największego zaangażowania użytkowników. W ten sposób możesz pozyskać jeszcze więcej leadów w godzinach szczytu.
   Raport rozkładu połączeń wg dnia tygodnia i pory dnia.
4. Używaj skutecznych słów kluczowych o niskiej częstotliwości, które przegapili konkurenci. Są to frazy, które charakteryzują produkt z dużą dokładnością. Takie słowa kluczowe zazwyczaj nie są popularne, prawie nie ma dla nich konkurencji, co oznacza, że ​​taniej jest się promować. Załóżmy, że klienci często dzwonią, używając słowa kluczowego „zamów pielęgnację szczeniaka Yorkshire terrier w Łodzi”. To jest powód, by używać takiego słowa kluczowego w odpowiednich kampaniach.
5. Stopniowo obniżaj stawki za słowa kluczowe, które generują połączenia i potencjalną sprzedaż, ale są zbyt drogie. W rezultacie albo będzie można obniżyć stawki do odpowiedniego poziomu, albo reklama po prostu przestanie się wyświetlać. Jeśli nie ma możliwości przepłacenia – ta opcja również jest odpowiednia.
6. Wykorzystaj dane o połączeniach do tworzenia podobnych odbiorców (look-alike) w reklamach na Facebooku. Są to odbiorcy, którzy są pod pewnymi względami podobni do określonej grupy odbiorców. Można ich używać podczas konfigurowania ukierunkowanych reklam na Facebooku, aby wyświetlać je najbardziej zainteresowanym osobom. Aby to zrobić, utwórz niestandardową grupę odbiorców, przesyłając listę dzwoniących klientów wraz z numerami telefonów. Następnie stwórz podobną do niej grupę odbiorców. W ten sposób Facebook wyświetli Twoją reklamę osobom, które z dużym prawdopodobieństwem zadzwonią.

Mądrze przydzielamy budżet

Wiedząc, które reklamy faktycznie przyciągają klientów, a które nie, możesz zaoszczędzić pieniądze. Co więcej, możesz odpowiednio przydzielić budżet, aby pozyskać jeszcze więcej leadów za te same pieniądze.

Porozmawiajmy o przykładzie jednego z naszych klientów ― firmy, która sprzedaje łączność satelitarną i sprzęt do niej. Z pomocą Ringostat ten klient zdał sobie sprawę, że niektóre kampanie, na które miał początkowo nadzieję, nie działają.

Na przykład, ludzie nie zawsze poprawnie rozumieli, że „komunikacja satelitarna” jest kosztowną usługą potrzebną firmom działającym w trudno dostępnych miejscach. Z reklamy dzwoniło wielu potencjalnych klientów, którzy myśleli, że potrzebują takiego połączenia we własnym wiejskim domu. Chociaż sprzedaż łączności satelitarnej była priorytetem dla biznesu i nikt początkowo nie zakładał, że te kampanie marnują budżet. Jednocześnie okazało się, że było dużo telefonów z firm żeglugowych, gazowych i naftowych.

Wynik:

• wyłączyli nieskuteczne słowa kluczowe oraz kampanie poświęcone internetowi satelitarnemu i sprzętowi – dzięki temu uwolniono 54% budżetu;
• budżet został rozdysponowany na kampanie, które przynoszą komunikaty od grupy docelowej – w efekcie liczba połączeń wzrosła prawie trzykrotnie.

Kontrolujemy, aby żadеn lead nie został utracony

Nasze poprzednie wskazówki dotyczyły wyłącznie śledzenia połączeń. Ale marketer może zrobić wiele przydatnych rzeczy, nawet jeśli firma ma tylko telefonię w chmurze. Telefonia wirtualna to w uproszczeniu „komunikacja przez Internet”. Aby wykonywać i odbierać połączenia, nie musisz budować telefonii we własnym biurze, utrzymywać serwerów, ciągnąć kabli itp. Wystarczą słuchawki z zestawem słuchawkowym i laptop z dostępem do sieci.

Dużym plusem wirtualnej centrali PBX jest to, że zbiera szczegółowe informacje o połączeniach i przechowuje je w wygodnych raportach. Tak, tutaj nie zobaczysz źródła połączenia, tak jak w przypadku śledzenia połączeń. Ale z drugiej strony zobaczysz, ile było ogólnie połączeń, który z menedżerów przyjął połączenie, jak długo trwała rozmowa itp.

Wszystko to pomoże Ci nie przegapić leadów, które tak trudno pozyskać firmie, wydając dużo pieniędzy na marketing.

• Śledź raport o nieodebranych połączeniach. Jeśli jest ich dużo, skontaktuj się z kierownikiem działu sprzedaży, aby omówić tę sytuację z menedżerami. Jeśli ludzie często dzwonią po godzinach, wyznacz kierowników dyżurnych, którzy zajmą się takimi rozmowami.
• Zwróć uwagę na to, jak długo menedżerowie odbierają telefon. Czas oczekiwania jest również wskazywany w wirtualnych raportach PBX i śledzenia połączeń. Idealnie czas oczekiwania nie powinien przekraczać 10 sekund. W przeciwnym razie klient zmęczy się czekaniem i zwróci się do konkurenta.
• Analizuj osobno nienormalnie długie i nienormalnie krótkie połączenia. Długie mogą być znakiem, że menedżer nie wie, jak komunikować się z klientem, mówi o wszystkim po kolei, ale nie doprowadza rozmówcy do głównego celu – zakupu. Krótkie rozmowy – mogą wskazywać, że w reklamie jest błąd, który wprowadza ludzi w błąd, więc rozłączają się bez kupowania czegokolwiek.

Oceniamy jakość leadów i dowiadujemy się, jakie informacje dodać do strony lub reklamy

Słuchaj rozmów ―  ich nagrania dźwiękowe są dołączane do wszystkich rozmów w raportach call tracking lub wirtualnych central PBX. To pozwoli Ci ocenić jakość leadów pochodzących z reklam. Powiedzmy, że może być wiele telefonów, ale ludzie źle rozumieją przekaz reklamowy i dzwonią, aby zamówić coś, czego w rzeczywistości nie sprzedajesz. To powód do zmiany tekstu reklamy.

Czy klienci ciągle zadają te same pytania? Na przykład: jak dojechać do biura, jakie są warunki dostawy? Jest to pretekst do zmiany tekstu reklamy lub nawet witryny, aby poprawić doświadczenia użytkownika.

Załóżmy, że słuchając rozmów zdałeś sobie sprawę, że jakieś sformułowania wprowadzają klienta w błąd. Na przykład reklama mówi „Szybka dostawa z Ameryki”, a ludzie myślą, że to kilka dni. Taką frazę można usunąć z reklamy.

Przeanalizuj przyczyny utraconych transakcji. Można to zrobić, jeśli skonfigurujesz integrację CRM i wirtualnej centrali PBX lub śledzenie połączeń. W takim przypadku do karty transakcji dołączone zostaną nagrania audio rozmów. Oraz źródła reklamowe leadów jeśli masz włączone śledzenie połączeń. Oceń, które reklamy przyciągają kupujących, a które tylko ciekawskich ludzi, którzy po prostu pytają i wychodzą bez kupowania. Możesz też posłuchać rozmów i zrozumieć, czy menedżer nie ponosi winy za to, że lead z reklamy nie dotarł do zakupu.

Zwiększamy liczbę zamówień ze strony za pomocą callbacku

Formularz oddzwaniania to prosty i skuteczny sposób na uzyskanie większej liczby połączeń. Nienachalny obrazek ze słuchawką na stronie serwisu po chwili rozwija się w postaci formularza, w którym można podać swój numer telefonu. Następnie oddzwonienie automatycznie łączy menedżera i klienta.

Ten formularz ma kilka ważnych zalet:

• zachęca do dialogu użytkowników, którzy sami nie mają odwagi zadzwonić;
• klient może zaoszczędzić na rozmowie – w końcu to nie on za taką rozmowę płaci, ale firma;
• gdy menedżer gotowy do dialogu oddzwania do użytkownika dokładnie w określonych 30 sekundach, zgodnie z obietnicą oddzwaniania, powoduje to miłą niespodziankę dla użytkownika.

Skuteczność widżetu callback doskonale pokazuje przykład jednego z naszych klientów, firmy produkującej okna metalowo-plastikowe. Dzięki zainstalowaniu formularza zwrotnego zwiększył liczbę połączeń o 137% w ciągu 9 miesięcy.

Łatwiej jest podłączyć gotowy formularz callback z jakiegoś serwisu, niż zamawiać programistę od zera. Najważniejsze jest, aby upewnić się, że możesz wybrać różne wzory i kolory dla wywołania zwrotnego, aby wyglądało ono naturalnie w witrynie. Na przykład Ringostat ma domyślnie dostępnych 15 projektów formularzy wywołań zwrotnych. Ponadto w idealnym przypadku użytkownik powinien mieć możliwość wyboru godziny, w której chce odebrać telefon od menadżera.

Podsumowując: jak marketer może wykorzystać dane połączeń do poprawy skuteczności reklam

1. Śledź, które reklamy przyciągają dzwoniących, a które nie. Pomoże w tym śledzenie połączeń. Dzięki temu zrozumiesz, w co inwestować i które reklamy lepiej wyłączyć.
2. Optymalizuj kampanie na podstawie danych połączeń. Używaj najskuteczniejszych słów kluczowych w nowych reklamach. Skonfiguruj odbiorców w sieciach społecznościowych dla użytkowników podobnych do tych, którzy zwykle do Ciebie dzwonią. Dowiedz się, o której godzinie ludzie najchętniej dzwonią, i zwiększ stawki reklam w tych dniach i godzinach.
3. Mądrze zarządzaj budżetem reklamowym. Jeśli zauważysz, że reklama nie działa, lepiej nie tylko „wyjąć” te pieniądze z reklamy, ale zainwestować je w kampanie, które już przynoszą wiele telefonów od docelowych odbiorców.
4. Kontroluj, aby żaden lead nie został utracony. Aby to zrobić, śledź liczbę nieodebranych połączeń i czas, przez jaki menedżerowie utrzymują klientów na linii.
5. Słuchaj nagrań dźwiękowych rozmów. Możesz więc ocenić jakość ruchu pochodzącego z reklam. I zrozumiesz, jakich informacji brakuje w reklamie lub na stronie.
6. Skorzystaj z formularza callback, aby zwiększyć konwersję w witrynie. Tak proste narzędzie zachęci użytkownika do rozmowy i zadawania wszelkich pytań. Miłą niespodziankę dla użytkownika będzie, jeśli oddzwonienie natychmiast połączy go z menedżerem.