Budżet kampanii Google Ads – jak kontrolować i planować wydatki kampanii?

Zarządzanie budżetem reklamowym to jedno z najbardziej odpowiedzialnych zadań stojących przed marketerem. Jak zaplanować wydatki, aby środków wystarczyło na cały okres trwania kampanii? Jak uniknąć sytuacji, w której budżetu zabrakło lub wydało się go zbyt mało? Google Ads oferuje kilka narzędzi, które ułatwiają kontrolę nad nim, ale dokłada także swoją dozę komplikacji…

Kalkulując szacunkowe dane kampanii, możemy już często określić przybliżony budżet, jaki potrzebny nam jest na dany projekt. Niestety, to jednak nie zawsze jest kwota, którą klient chciałby na niego przeznaczyć. W niektórych kategoriach, kalkulacje na całą Polskę mogą generować budżety rzędu nawet kilku tysięcy, co nie zawsze jest w zasięgu firmy z kategorii SMB. Nie jest to jednak sytuacja bez wyjścia – w każdy temat można wejść z każdym budżetem.

Zastosowanie mniejszego budżetu, niż ten kalkulowany, oznacza tylko tyle, iż nie będziemy wykorzystywać pełnego potencjału rynku. Dodatkowymi krokami, jakie możemy podjąć w przypadku szacunków, to dostosowanie naszych oczekiwań poprzez pewne ograniczenia, na przykład:

• Mniejszy target geograficzny – zamiast od razu rozciągać swój budżet na całą Polskę, może warto skupić się na kilku kluczowych województwach i mocniej zaistnieć właśnie na ich obszarze? Oczywiście, w miarę postępów i efektów reklamy, można wprowadzać kolejne targetowania do kampanii, rozbudowując tym samym budżety i zasięgi.
• Harmonogram – kierując dniami i godzinami, w których pojawia się kampania, możemy również skutecznie ograniczyć wydatki i budżety.

Trzymanie budżetu w ryzach

Kiedy już mamy kwotę, której musimy się trzymać, jej kontrola jest możliwa poprzez szereg ustawień. Ustawienia te pozwalają zarówno na makro jak i mikro kontrolę nad całą kampanią, jednak nie zawsze są wystarczająco “elastyczne”.

• Budżet konta – jest to ustawienie, które gwarantuje nam podstawowe zabezpieczenie konta – górną granicę wydatków na danym koncie. Dzięki budżetowi konta jesteśmy pewni, że w żadnym wypadku nie wydamy więcej, niż zostało ustalone z klientem podczas negocjacji i estymacji.
• Budżet dzienny – to podstawowa jednostka zarządzania budżetem na kontach Google Ads. Każda kampania na koncie ma domyślnie swój osobny budżet. Pozwala to na tworzenie np. kilku kampanii tematycznych, na które możemy przeznaczać wycinek całego budżetu niezależnie. Daje też każdemu tematowi swobodę i możliwość rozwoju, a nie walkę o budżet. Jest to szczególnie przydatne, gdy mamy 1 popularny temat i kilka mniej popularnych – wrzucenie ich wszystkich do jednej kampanii może sprawić, że popularny temat będzie “odbierał” potencjał pozostałym.
• Wspólne budżety dzienne – jeśli chcemy pozwolić, by to rynek dyktował, na co schodzi nasz budżet, możemy wszystkie kampanie podłączyć pod jeden lub kilka mniejszych budżetów wspólnych – dzięki temu możemy przeznaczyć np. 40 PLN dziennie na 5 kampanii remarketingowych lub 200 PLN na wszystkie kampanie SERPowe.

Badanie budżetu

Niestety dość często się zdarza, że estymacje tworzone przed kampanią, nie do końca pokrywają się z rzeczywistością. Czy to przez zmiany w konkurencji, sezonowość, czy inne nieprzewidywalne elementy, określony budżet staje się niedoszacowany. Na pomoc przychodzi nam wtedy narzędzie do badania budżetu. Na podstawie dotychczasowych kliknięć, analiz aukcji i innych czynników, jest w stanie określić, jak zwiększenie budżetu jest w stanie wpłynąć na nasze statystyki – głównie liczbę kliknięć, konwersji i koszt.

Kiedy Google uzna, że warto…

Jedną z dość kontrowersyjnych zmian ostatnich lat w zakresie Google Ads, było rozszerzenie pewnej starej zasady. Przez lata w Google Ads obowiązywała reguła, iż w razie potrzeby, Google może przekroczyć dzienny budżet o około 20% – jest to wartość akceptowalna przez większość, zwłaszcza że w okresie całego miesiąca wartość budżetu byłaby wyrównana.

Na przykład, w przypadku budżetu 10 PLN dziennie:

• 1 dzień – system wydaje 10 PLN,
• 2 dzień – system wydaje 12 PLN,
• 3 dzień – system wydaje 11 PLN,
• 4 dzień – system wydaje 8 PLN,
• 5 dzień – system wydaje 9 PLN.

Sumarycznie wydaliśmy przez 5 dni 50 PLN, więc tyle, ile powinniśmy, mimo iż nie wydawaliśmy codziennie równej kwoty. Taki balans Google otrzymuje zawsze po 30,4 dnia tak więc zawsze mamy pewność, że w ciągu miesiąca wydamy tyle ile wynosi nasz dzienny budżet * 30,4.

Mały problem pojawia się w momencie, gdy nasza kampania nie działa cały miesiąc. Jeśli trwa krócej, 20% może stać się problematyczne, gdy wzrost wydarzy się kilkukrotnie. Co stałoby się jednak w przypadku, gdy wartość ta wzrosłaby z 20 do 200%? Taką właśnie zmianę postanowiło wprowadzić Google w 2017 roku.

Taka niewytłumaczalna zmiana, przedstawiona jako “pomoc w osiągnięciu celów” sporo namieszała w wielu kampaniach. Wystarczy wyobrazić sobie sytuację, w której konto Google Ads doładowywane jest nieregularnie, w połowie miesiąca – nie raz obserwowaliśmy sytuację, w której nawet przez tydzień budżet dzienny był przekraczany o 200% przez cały okres trwania kampanii, aż do początku nowego miesiąca, gdzie natychmiast się uspokajał.

Podobny problem pojawia się w kampaniach trwających poniżej miesiąca – system nadal “bilansuje” się po 30,4 dniach, co w przypadku wielu szybkich, czasowych kampanii może być bardzo dużym problemem.

W przypadku takich sytuacji nie ma innej metody niż obniżanie i kontrolowanie dziennie budżetów ręcznie lub przez automatyczne skrypty, co jednak wymaga czasu i wiedzy.

Podsumowanie

Zarządzanie budżetami w teorii jest proste, jednak biorąc pod uwagę zawiłości systemu i niektóre decyzje, zawsze warto powierzyć zarządzanie nim profesjonalistom.

 
Więcej o płatnej reklamie na naszym blogu Google Ads.