Wykluczające słowa kluczowe – podnoszenie jakości kampanii Google ADS

Nikt nie jest alfą i omegą, nawet w swojej branży. Tym większa odpowiedzialność spada na specjalistów i managerów SEM, aby dobrze zrozumieli obszar działalności swojego klienta, tworząc teksty i trafnie dobierając słowa kluczowe.

Niekiedy nie zdajemy sobie sprawy z tego,  jak wykorzystywana jest dana fraza zarówno przez specjalistów w danej branży, jak i zwykłych użytkowników. Często ich wyobrażenia są odmienne i inaczej podchodzą do tych samych kwestii. Z pomocą przychodzą nam wtedy słowa negatywne, czyli wykluczające słowa kluczowe.

Jeden język, wiele kontekstów

Język nie jest jednorodną materią. W wielu przypadkach jedno słowo lub fraza może być wykorzystywane w odniesieniu do wielu różnych zagadnień, a jednocześnie mieć zupełnie inne znaczenie i kontekst w każdym z nich. W przypadku reklamy Google Ads ważnym czynnikiem jest dopasowanie słowa kluczowego. W zależności od niego stwarzamy możliwość większej lub mniejszej ekspozycji reklamy na frazy podobne i bliskoznaczne według Google’a. Nie zawsze ta automatyzacja przemawia jednak na korzyść, dlatego warto za każdym razem dbać o poprawną higienę kampanii, o czym za chwilę.

Czy wiemy, za co płacimy?

Na pewno takie zapytania mają duży wpływ na ceny za kliknięcia. Mogą one nas kosztować zarówno kilka groszy, jak i kilka złotych – czasem więcej niż słowo/fraza, na której nam faktycznie zależy. Często zaburza to realny koszt wartościowych słów, na co zawsze trzeba brać korektę.

Jak sobie z tym radzić?

Na szczęście nie jesteśmy bezbronni w tej sytuacji. Już na etapie planowania kampanii, możemy świadomie wybrać słowa nie posiadające wielu kontekstów. W wielu przypadkach są to jednak frazy tak ściśle powiązane z branżą, że ich wyfiltrowanie pozostawia bardzo dużą część ruchu poza kampanią i nie możemy sobie na to pozwolić.

Nie wszystkie takie sytuacje da się również przewidzieć na etapie planowania kampanii, ale na pewno należy zadbać o zabezpieczenie podstaw w tym zakresie. Warto zadbać o odpowiedni proces monitorowania i wdrażania poprawek.

Na szczęście Google wspomaga nas, udostępniając możliwość dodawania tzw. wykluczających słów kluczowych. Są to słowa i frazy, które mają za zadanie filtrować konteksty słów kluczowych i nie pokazywać naszych reklam, gdy kontekst słowa kluczowego nie pasuje do naszego celu.

Jak filtrować słowa w Google Ads?

Wykluczające słowa to bardzo skuteczna broń w walce z kontekstem. Aby podejść do tematu kompleksowo, warto przeanalizować sytuacje, w których nasze słowa kluczowe mogą powodować nieodpowiednie dla naszego celu zapytania. Zebrałem poniżej 10, według mnie najczęściej powtarzających się, kategorii nieodpowiednich
zapytań:

• Wieloznaczne – są najłatwiejsze do wychwycenia i występują, kiedy nasze słowo lub fraza ma wiele znaczeń w zależności od branży, w której się znajduje. Przykłady:
  • zamek – to jednocześnie budowla, zabezpieczenie do drzwi, jak i element, dzięki któremu można zapiąć ubranie,
  • implanty – określenie to może odnosić się zarówno do implantów zębów, estetycznych implantów piersi czy bicepsów, ale także protez biodrowych czy stawu barkowego,
  • mops – to potoczne określenie na ośrodek pomocy społecznej, jak i nazwa popularnej rasy psa.
• Konkurencja – to chyba najczęściej spotykana forma zapytań. Często słowa kluczowe wiązane są przez użytkowników z nazwami firm lub nazwiskami konkretnych specjalistów, zwłaszcza jeśli chodzi o usługi lokalne. Stwarza to okazję, na uwidocznienie się na brand konkurencji, jak również na filtrowanie zapytań, jeśli większość zainteresowanych próbuje skontaktować się konkretnie z danym brandem.
• Informacyjne – to zapytania, w których użytkownik poszukuje dodatkowych informacji lub wyjaśnień i absolutnie jeszcze nie jest na etapie zakupowym. Zazwyczaj tego rodzaju zapytania łączone są ze słowami i frazami tj. jak się robi, co to jest, jak/kiedy/gdzie, skład, definicja, normy, ustawa, przepisy, podstawa prawna, opinie, recenzje itp.
• Alternatywy – ten przypadek bardzo często spotyka się w branżach związanych z medycyną lub urodą, ale nie tylko. Użytkownicy wpisujący frazy, często znają produkt/usługę, którą reklamujemy, jednak szukają alternatywy dla niej – tańszej, mniej inwazyjnej, krótko mówiąc korzystniejszej. Przykładowo leczenie raka – często wyszukiwane jest w połączeniu z homeopatią, ziołami, domowymi sposobami, operacjami i metodami nieoperacyjnego leczenia.
• Media – to zapytania głównie w branży beauty, ale równie często występujące w odniesieniu do usług medycznych. Użytkownicy poszukują materiałów zdjęciowych i wideo, metamorfozy, porównania przed i po wpisując czasem nawet formaty plików tj. jpg, gif, png.
• Miasta – zwykle obserwujemy dużą ilość takich zapytań w przypadku kampanii kierowanych na całą Polskę. Często użytkownicy zainteresowani danym produktem lub usługą, poszukują ich lokalnie dla wygody lub by zaoszczędzić. W przypadku usług B2B takie zachowanie mogą determinować również kwestie logistyczne.
• Ceny/cenniki/koszty – tego rodzaju zapytania pojawiają się w praktycznie każdej branży. Użytkownicy wpisujący takie frazy, często stawiają większy nacisk na tanie produkty lub są na tyle zorientowani, że już na podstawie ceny wiedzą, czy oferowany produkt spełnia ich oczekiwania.
• Nieobsługiwane – dopiski sugerują kontekst, w którym dana firma nie działa, np. mini implanty zębowe – to rodzaj implantów, które nie są wykorzystywane przez wszystkie gabinety i kliniki.
• Kontekstowe – są to zapytania, które czasem trudno wyłapać nie śledząc informacji z wielu źródeł i pól zainteresowań. Na przykład,  premiera filmu “Morderstwo w Orient Expressie” spowodowała, że przez kilka miesięcy można było obserwować bardzo mocne zachwianie w związku z zapytaniami dotyczącymi firm, które oferują przejazdy Orient Expressem. Z czego to wynikało? Z prostego faktu: użytkownicy szukający w tym okresie frazy “orient express bilety”, mogli być zainteresowani zarówno podróżą, jak i zakupem biletów do kina.
• Nieprzewidywalne – są to zdarzenia losowe, których nic nie zapowiada, a które generują ruch pod słowami z kampanii, jednak w kontekście innym niż oczekiwany. W tym przypadku można reagować tylko post factum.

Elementarz dobrych praktyk

W świetle wszystkich tych zmiennych warto wypracować sobie odpowiednie podejście do tematu i zastosować kilka dobrych praktyk:

• Regularne przeglądanie raportów wyszukiwanych słów – powinno to być jednym ze sztandarowych punktów normalnego planu monitorowania kampanii, ale zawsze warto wykorzystać to przy dokonywaniu wykluczeń.
• Analiza branży i trendów – pracując z klientem, zawsze warto obserwować nowości i trendy panujące na całym rynku. Wprowadzanie nowych rozwiązań lub cykliczne eventy mogą wprowadzać nieraz niezłe zamieszanie w kwestii słów kluczowych.
• Ogólne obeznanie z nowościami – dobry pomysłem jest zwykłe czytanie :). Nie muszą to być publikacje branżowe, czy specjalistyczne blogi – nierzadko wystarczy ogólna wiedza dotycząca tego, co się dzieje w rozrywce, polityce, technologii. Pozwala to w mig wychwycić, jak potencjalnie niezwiązane wydarzenie może wpłynąć na naszego klienta.
• Predefiniowane listy – jest to bardzo dobre rozwiązanie dla słów, które zawsze warto wykluczyć. Na poziomie MCK warto utworzyć kilka, jak nie kilkanaście różnych tematycznie list, (możesz utworzyć do 20 list na jednym MCK) pozwalających filtrować np. frazy związane z NFZ (ważne w branży medycznej), Darmowe/Bezpłatne, Negatywne słowa (tj. najgorsze, słabe, kiepskie) itp. Takie listy pozwolą Ci już na starcie kampanii wykluczyć wiele śmieciowych zapytań, z kolei aktualizacja jednej listy, pozwoli na automatycznie uwzględnienie nowego wykluczenia na wszystkich kontach, na których dana lista jest wykorzystywana.
• Keyword planer – to najprostszy ze sposobów, który powinien być wykorzystywany już na etapie budowania listy słów kluczowych. Szukając słów do kampanii, zawsze warto notować te, co do których z góry wiemy, że będą nieodpowiednie. Takie budowanie listy negatywów równocześnie z listą fraz, pozwoli z góry wykluczyć wiele niepotrzebnych kliknięć.

Temat słów negatywnych, choć czasem niesłusznie pomijany, powinien być ważny dla każdego specjalisty zajmującego się reklamami w Google Ads. Jest to bardzo proste rozwiązanie, które pozwoli na:

• zaoszczędzenie budżetów klienta,
• jeszcze precyzyjniejsze docieranie do zainteresowanych użytkowników,
• lepszą optymalizację kampanii pod kątem odpowiednich parametrów.