Stanowisko specjalisty SEM – co powinien umieć w 2020

Branża SEM od zawsze była dynamiczna, zarówno pod względem liczby zmian, jakie pojawiają się w systemach, jak i nas samych jako SEM-owcach. Po prawie 15 latach w branży, zebrało mi się na przemyślenia, czego dzisiaj od specjalistów oczekuje rynek, albo przynajmniej co mnie, jako weteranowi marketingu w wyszukiwarkach, wydaje się być potrzebne w 2020 roku 🙂

Google Ads

Jest to tak oczywiste, że prawie nie powinienem o tym pisać, ale żeby lista była kompletna, nie mogę nie wspomnieć. Google Ads, czyli chleb powszedni SEM-owej egzystencji i jednocześnie nasze główne narzędzie pracy.

W 2020 roku każdy specjalista SEM powinien przynajmniej w teorii, jeśli nie w praktyce, znać wszystkie możliwości tego narzędzia. Choć sam podchodzę z rezerwą do wszelkich automatycznych rozwiązań, które podsuwa nam Google, to staram się je zrozumieć i przetestować, zanim wyrobię sobie ostateczne zdanie.

Nie korzystałeś jeszcze z reklam produktowych, listy klientów, reklam wideo? Poczytaj o nich, potestuj na pustym koncie jak je tworzyć i dokształcaj się – nigdy nie wiesz kiedy się przyda.

W swojej karierze zdarzyło mi się prowadzić wszelkiego rodzaju kampanie. Od prostych tematów jak sklepy z butami i garniturami, przez międzynarodowe kampanie softwarehouse’ów z technologiami AI i systemami RFID, aż po lokalne wróżki, zespoły weselne i szkolenia dla spawaczy. Czasem najbardziej zaawansowane funkcje wykorzystuje się w najmniej oczekiwanych biznesach 🙂

Google Analytics

W 2020 nie ma możliwości rozgraniczania Google Analytics i Google Ads. Te narzędzia są dla siebie tak komplementarne, jak owocowe czwartki i karty benefit w warszawskich korpo :D.

Google Analytics rozszerza wiedzę o kampanii Google Ads w tak znaczący sposób, że bez niego analiza jakichkolwiek parametrów jest umyślnym zamykaniem oczu na wiedzę. Poprawna konfiguracja Google Analytics, integracja z Google Ads, tworzenie celów i zdarzeń to obecnie podstawa jakiejkolwiek kampanii.

W obecnym stanie nie wyobrażam sobie, żeby jakikolwiek SEM-owiec zaczynał pracę nad kampanią bez analizy sytuacji w Google Analytics, a jeśli go nie ma – bez instalacji narzędzia już pierwszego dnia.

O ile w przypadku większych firm, Google Analytics najczęściej jest zainstalowany od dawna, o tyle w przypadku firm z sektora SMB, niestety bardzo często spotykam się z jego brakiem. Początek współpracy powinien wówczas zacząć się od zmiany tego stanu rzeczy.

Jeśli ilość danych Cię onieśmiela, zacznij od prostych pytań, np. co ludzie robią na stronie? Odkrywaj te informacje stopniowo, przechodząc pomiędzy danymi o stronach, przepływie użytkowników, realizacji celów. Gdy Twoje pytania zaczną być trudniejsze, by znaleźć na nie odpowiedzi, wykorzystasz inne, bardziej zaawansowane opcje jak segmentacje, raporty niestandardowe.

Nie musisz poznać wszystkiego na raz, ale zagłębianie się w meandry GA jest obecnie kluczowe dla każdego, kto poważnie myśli o branży SEM.

Google Tag Manager

Dla mnie to ostatni z wielkiej trójcy. Tak jak Google Ads, nie może istnieć bez Google Analytics, tak Google Analytics nie może istnieć bez Google Tag Managera.

Tworzenie celów i KPI, według których mamy zamiar mierzyć skuteczność naszych kampanii długo zależało od programistów. Przed wprowadzeniem GTM, każdy element, który chcieliśmy śledzić, każda niestandardowa modyfikacja dająca nam kolejne informacje w GA, wymagała współpracy z programistą. Często było to też kilku programistów w zależności od języka, CMS – pozyskiwanie informacji dla GA było problematyczne, często zwłaszcza dla firm SMB. Samo GA z wbudowanymi opcjami również nie zadowalało nikogo. Wprowadzenie GTM zmieniło wszystko. Dzięki dość intuicyjnemu interfejsowi, wielu SEM-owców mogło samodzielnie tworzyć zdarzenia, które wzbogacają ich wiedzę o kampanii. Dzisiaj GTM jest dla mnie podstawą, na której budujemy sukces kampanii:

  • śledzenie formularzy,
  • pobierania plików,
  • kliknięcia w adresy e-mail i telefony,

wszystko to pozwala nam określać intencje użytkowników, których doprowadzamy do strony.

Google Data Studio

Tutaj wchodzimy już lekko w teren, który może być specyficzny dla agencji SEM, ale samodzielni pracownicy w wielkich firmach, często również muszą przygotować raporty wewnętrzne.

Data Studio pozwala na tworzenie dynamicznych, wielowymiarowych i dość personalizowanych raportów i dashboardów. W pracy SEM-owca często raport decyduje o wielu rzeczach i przedstawienie danych ma bardzo duże znaczenie. O ile interfejsy Google Ads i Analytics są przyjazne dla nas, specjalistów, o tyle członkowie zarządów lub osoby potrzebujące tylko podstawowych danych, gubią się w ich rozbudowanych zakładkach i opcjach.

Data Studio pozwala na łączenie rożnych źródeł informacji w jednym miejscu bez potrzeby przełączania się pomiędzy narzędziami. Możliwość integracji nawet z zewnętrznymi bazami danych np. z CRM lub nawet import danych z Facebook Ads (choć niestety nie za darmo) pozwalają na stworzenie centralnego panelu raportowania całej firmy – wiedza jak go stworzyć, na pewno przyda się każdemu SEM-owcowi.

Webmastering

Długo się zastanawiałem, czy jest to umiejętność konieczna, jednak stykając się przez 15 lat pracy z różnymi sytuacjami, sądzę, iż nawet podstawowa wiedza z zakresu:

  • HTML/CSS,
  • obsługi CMS-ów,
  • znajomości skyptów,
  • zasad działania stron internetowych,

w 2020 roku jest konieczna na stanowisku specjalisty SEM. Nie mówię tutaj o poziomie programisty, gdzie możemy napisać każdy kod i zbudować własnego crawlera stron – obsługa najpopularniejszych CMS-ów, edycja HTML na potrzeby wdrożenia GTM-a czy tagów GA/FB (jeśli trzeba poza GTM), jest w obecnych czasach niezbędna. W branży SMB, z którą mam głownie styczność, umiejętności całościowe są bardzo użyteczne. Nie ma potrzeby korzystać z pomocy programisty, gdy przy minimalnym nakładzie wiedzy możemy zrobić coś samodzielnie.

Świadomość rynku i ciekawość

Czy myślałeś już, jak można wykorzystać w przyszłości nowe Discovery Ads? Czy boisz się, że Facebook, wprowadzając reklamy w swoją wyszukiwarkę utnie duży kawałek tortu Google? Czy nowoogłoszony system Partnerów Google mocno wpłynie na to, jak pracujesz z klientami?

Działając w branży SEM, nie można zostawać z tyłu. Strategie wypracowane w latach pracy nie są stałe i coś, co działało jeszcze kilka miesięcy temu, z racji zmiany w systemie, nadgonieniu konkurencji czy po prostu dorośnięcia rynku, już nie będzie skuteczne. My, starzy wyjadacze, wiemy, że młode wilki idą za nami 🙂 Dlatego nigdy nie pozostawaj w miejscu, nie spoczywaj na laurach, nie oczekuj, że znalazłeś zloty środek – znalazłeś co najwyżej rozwiązanie, które aktualnie działa.

W moim odczuciu stanowisko specjalisty SEM ewoluuje każdego roku coraz mocniej. Portfolio Twoich umiejętności powinno stale rosnąć, jak również wachlarz Twojej wiedzy i przygotowania na to, co jeszcze przed Tobą.

[Głosów: 1   Average: 5/5]
Specjalista SEM z 14 letnim stażem. Na co dzień zajmuje się przygotowaniem, prowadzeniem, optymalizacją i raportowaniem kampanii reklamowych, jak również analityką internetową i zagadnieniami związanymi z SEO. Prywatnie fan japońskiej herbaty i amerykańskich jabłek ;)

ZAINTERESOWAŁA CIĘ NASZA OFERTA?

Wypełnij brief Skontaktuj się z nami