Każde pokolenie ma własny czas, czyli spojrzenie na generacje z marketingowego punktu widzenia

Od zarania dziejów cyklicznie w społeczeństwie następuje wymiana pokoleniowa. Jedne generacje mają aspiracje do zmieniania świata i przełamywania utartych schematów, przedstawiciele innych buntowniczo koncentrują się tylko na tym, by postępować inaczej niż ich rodzice i nie powielać popełnionych przez nich błędów. Każde pokolenie można w określony sposób scharakteryzować, skupiając się na wzorcach popkulturowych, z jakich czerpie, wpływie postępu technologicznego na jego codzienne funkcjonowanie, wyznawanym systemie wartości, a także podejściu, jakim jego przedstawiciele wykazują się w stosunku do relacji, pracy, samorozwoju czy dóbr materialnych. A wszystkie te informacje można wykorzystać, by dotrzeć z marketingowym przekazem nawet do tych najbardziej opornych na komunikaty reklamowe.

Pokolenie X – 1961 -1980 – Kim jesteśmy? Skąd przyszliśmy? Dokąd zmierzamy?
Jacy są?

W matematycznych działaniach symbolem “X” zazwyczaj oznacza się niewiadomą i można odnieść wrażenie, że nie bez przyczyny właśnie tym mianem określona została generacja dzisiejszych czterdziesto i pięćdziesięciolatków. Przyszło im dorastać w czasach PRL-u i byli świadkami najbardziej gwałtownych przemian politycznych, społecznych i ekonomicznych we współczesnej historii Polski. Weltschmerz to ich drugie imię — niepewni jutra, zagubieni w rzeczywistości i niezdecydowani, jaką drogę powinni obrać. Za luksus postrzegali balonówy Donald i jeansy z Pewexu, koniecznie kupione za dolary. Pamiętają początki polskiej reklamy telewizyjnej, kiedy to na szklanych ekranach pojawiły się spoty Prusakolepu czy kultowej Polleny 2000. Poszukując własnej tożsamości, fascynowali się różnymi subkulturami, wzorce popkulturowe czerpali z zachodnich filmów piracko powielanych na VHS i muzyki z płyt winylowych oraz kaset magnetofonowych — oczywiście przewijanych metodą “na ołówek”. Wkraczając na rynek pracy, zetknęli się z trudną dla siebie sytuacją – transformacja sprawiła, że przestało mieć zastosowanie powiedzenie “czy się stoi, czy się leży dwa tysiące się należy”. Przedstawiciele generacji “X” musieli więc do wszystkiego dojść swoją ciężką pracą, wspinając się po szczeblach kariery w prywatnych przedsiębiorstwach i korporacjach. Opłacało się — dziś najczęściej pełnią funkcję szefów przedstawicieli pokolenia “Y” i “Z”.

Jak trafić do nich z przekazem marketingowym?

To oni z racji ugruntowanej pozycji zawodowej i ekonomicznej stanowią największą grupę nabywców dóbr luksusowych. Cenią sobie prostą komunikację, która wyraźnie eksponuje czynniki determinujące podjęcie określonej decyzji zakupowej: jakość produktu i cenę. Obdarzają dużym zaufaniem marki bazujące na długoletniej tradycji i te rodzinne, których dorobek został zbudowany na etosie pracy wielopokoleniowej familii. Przedstawiciele pokolenia “X” dotrzymują kroku rozwojowi nowych technologii, jednak gdy już przyzwyczają się do jakiegoś rozwiązania, pozostają mu wierni — właśnie dlatego wciąż preferują korzystanie z komputerów stacjonarnych, którym w tej grupie wiekowej urządzenia mobilne zdecydowanie ustępują miejsca. Iksy niebywale mocno ufają rekomendacjom — zarówno znajomych, rodziny, jak i innych użytkowników wyrażających swoje opinie na forach internetowych oraz w mediach społecznościowych.

Pokolenie Y – 1981 – 1995 – Cyfrowi tubylcy
Jacy są?

W Japonii yutori sedai, w Norwegii generasjon alvor, w Hiszpanii generación Ni-Ni, w Grecji 500-euro generation, w Szwecji curling generation, a w Polsce po prostu millenialsi. Choć dookoła świata przylgnęły do nich różne określenia, z łatwością można dokonać ich zbiorczej charakterystyki. Przedstawiciele pokolenia “Y” przyszli na świat u progu nowego millenium. Są natywnymi użytkownikami internetu i telefonów komórkowych. Nie zaznali czasów, kiedy telewizja była ograniczona do trzech kanałów, a zapping można uważać za ich ulubiony sport. Pierwsze zauroczenia przeżywali oglądając MTV i głośno wzdychając do idoli z boysbandów i girlsbandów. Wyrośli na osoby pewne swoich zalet, wysokiego wykształcenia i stawiają równie wysokie wymagania w kwestiach ekonomicznych. Możliwości rozwoju zawodowego nie szukają już jak ich rodzice w pośredniaku czy prasowej kolumnie “Ogłoszenia o pracę”, a konsekwentnie budując swój profil i rozwijając sieć kontaktów na LinkedInie. Nie lubią, gdy cokolwiek ich ogranicza, a bardziej niż możliwość posiadania cenią sobie to, że mogą przeżywać niesamowite momenty.

Jak trafić do nich z przekazem marketingowym?

Przedstawiciele pokolenia “Y” niemal nieustannie są online, a z mediów społecznościowych korzystają głównie na urządzeniach mobilnych. Cenią sobie wszechstronność Facebooka i dla dużej części z nich jest on głównym źródłem informacji. Są niezwykle świadomymi konsumentami i jeśli podejmują decyzje zakupowe, bardzo często szukają potwierdzenia w mediach społecznościowych. Chętnie pomagają także innym użytkownikom w podejmowaniu decyzji, dzieląc się swoimi szczerymi opiniami na temat produktów i usług, z których mieli okazję skorzystać. Influencerom ufają w stopniu ograniczonym — nie biorą na poważnie polecenia od byle kogo, skutecznie trafiają do nich tylko rekomendacje autorytetów w swojej dziedzinie i osób, które na swoim koncie mają imponujące osiągnięcia. Bardziej cenią sobie nowe marki, niż te, które poddane zostały rebrandingowi. Ogromne znaczenie ma dla nich także sama filozofia, jaką kieruje się firma. Komunikaty marketingowe skierowane do millenialsów powinny być angażujące i w jak największym stopniu umożliwiające im współuczestniczenie w tworzeniu narracji wokół marki, np. poprzez wykorzystanie strategii user generated content. Nie ignorują tradycyjnych środków przekazu, takich jak telewizja czy radio, ale pełnią one raczej mediów towarzyszących. Gdy millenialsi chcą zażyć rozrywki, najczęściej korzystają z internetowych wypożyczalni filmów i seriali oraz muzycznych serwisów streamingowych.

Pokolenie Z — urodzeni po 1995 roku — Generacja Multitaskingu
Jacy są?

Przedstawiciele pokolenia “Z” stanowią obecnie największą pod względem liczebności grupę. Są młodzi, dopiero wchodzą w swoje dorosłe życie i wierzą, że są w stanie podbić świat. Chętnie się uczą, ale nie muszą mieć wszystkiego w głowie, wystarczy im wiedzieć, gdzie konkretnych informacji szukać. Marzą o świetlanej przyszłości i nie czekają z założonymi rękami, aż ta sama do nich przyjdzie. Aktywnie rozwijają swoje zainteresowania, bo chcą, żeby to pasja stała się źródłem ich utrzymania. Źle się czują będąc komuś podległym i przywiązanym do jednego miejsca, dlatego często decydują się na bycie freelancerami i pracę zdalną. Są prawdziwymi cyfrowymi nomadami. Na równi z eksploracją najodleglejszych zakątków realnego świata cenią sobie odkrywanie cyberprzestrzeni. Internet znają jak własną kieszeń, dostrzegają zarówno wszystkie jego korzyści, jak i zagrożenia, jakie niesie nieroztropne korzystanie z jego zasobów. Wszystkie smart urządzenia traktują jako naturalne przedłużenie swojej ręki. Bardzo szybko się nudzą i potrzebują coraz nowszych bodźców.

Jak do nich dotrzeć?

Żeby skutecznie dotrzeć do zetek z komunikatem reklamowym, trzeba skomponować go i podać w odpowiedni sposób. To użytkownicy, którzy lubią mieć pełną kontrolę nad tym, co do nich dociera, dlatego bardzo źle tolerują agresywne formaty, takie jak pop-upy na stronach czy reklamy video, których nie mogą pominąć. Ważna jest nawet nie tyle sama treść reklamy, co jej atrakcyjny design, warto więc zadbać o innowacyjną i przykuwającą wzrok formę, w jaką ubrany jest komunikat reklamowy. Lubią filmy, jednak optymalny czas ich trwania nie powinien przekraczać 10 sekund. Przedstawiciele pokolenia Z coraz częściej rezygnują z Facebooka, na rzecz Instagrama czy YouTube’a. Najważniejszymi wartościami, jakie może dostarczyć im w procesie zakupowym marka, to unikatowość produktu, spersonalizowane doświadczenia, prawdziwa narracja zbudowana wokół produktu, a w przypadku sklepów stacjonarnych także wystrój, który cieszy oko.