Google Ads vs Facebook Ads – starcie tytanów marketingu

Jakiś czas temu wspólnie z Arturem przyjrzeliśmy się i porównaliśmy nasze odczucia co do Google Ads vs SEO. Dyskusja i artykuły, które były jej rezultatem, otworzyły nam obojgu oczy na wady i zalety rozwiązań, z których korzystamy na co dzień. Dzisiaj podobnej analizie chciałbym poddać największych rywali na polu marketingu – Google’a i Facebooka.

Pracując z Google Ads od wielu lat, sądzę, że jestem w stanie dość obiektywnie ocenić jego mocne i słabe strony. W Facebook Ads moje doświadczenie jest na pewno mniejsze, ale też miałem okazję realizować tutaj kampanie reklamowe. W obu przypadkach moja opinia oparta jest na praktyce, nie teorii, postanowiłem więc ocenić system Google Ads w odniesieniu do rosnącego konkurenta 🙂

Atuty Google Ads w porównaniu z Facebook Ads

Docieramy do zainteresowanych użytkowników
Jedną z kluczowych zalet Google Ads jest jego sposób działania. Reklama pokazująca się tylko wtedy, gdy użytkownik aktywnie poszukuje informacji, oznacza dla mnie kwintesencje reklamy – bycie tam, gdzie cię potrzebują.

Facebook w tym kontekście jest bardziej sugestywny – pojawia się wtedy, gdy wydaje mu się, że użytkownik jest zainteresowany. Skanując jego aktywność, zainteresowania czy interakcje jest w stanie arbitralnie ocenić użytkownika i narzucić mu reklamę, która spełnia efemeryczne założenia algorytmu. O ile widzę potencjalną skuteczność takich działań, twarde fakty – prawie real-time’owe odpowiedzi na realne zapytanie użytkownika – stawiają dla mnie Google Ads jako zwycięzcę. Facebook chyba też widzi potencjał takiego myślenia, gdyż już od co najmniej kilku tygodni testują pokazywanie reklam w wynikach wyszukiwania swojej wyszukiwarki

Docieramy do rożnych etapów lejka sprzedażowego
Opieranie swoich decyzji na temat reklamy o słowa kluczowe, pozwala na ocenę na jakim etapie lejka zakupowego znajduje się użytkownik. W Google Ads grupując słowa o podobnym kontekście i znaczeniu, możemy tworzyć różne przekazy i kierować użytkowników do zupełnie innych treści, które mogą ich poprowadzić do kolejnego kroku w lejku. Wykorzystując ogólne frazy, możemy wzbudzać zainteresowanie, dzięki remarketingowi możemy skierować klienta do etapu Rozważania, a stosując odpowiedni język doprowadzić finalnie do Zakupu.

Jasne, na Facebooku również można skutecznie działać według lejka sprzedażowego, jednak mam wrażenie, że trafne dotarcie do poszczególnych grup w ramach danego etapu lejka jest trudniejsze niż w przypadku Google’a.

Google Ads – nadal najpopularniejsze narzędzie w Polsce
Biorąc pod uwagę najnowsze analizy rynku, z Internetu w Polsce korzysta 28,1 mln Polaków (dane za styczeń 2020 według analizy Gemius/PBI) z czego ponad 94% wykorzystuje przy tym strony grupy Google. Zapewne można się przyczepić do znaczenia tej liczby, bo może ona obejmować wiele aspektów domeny Google, takich jak: mapy, pocztę, usługi biznesowe, ale dla mojej argumentacji nie udało mi się znaleźć bardziej granularnych danych.

W tym samym badaniu Facebook dociera do około 76%. Na takiej skali są to różnice prawie 5 mln użytkowników, do których można dotrzeć. Facebook z ponad 18 mln użytkowników w Polsce (według danych Statista za styczeń 2020) to nadal potężne narzędzie, ale Google nadal pozostaje liderem ruchu w Polsce 😉

Anonimowy dostęp
Jest to element coraz ważniejszy dla wielu użytkowników. O ile oczywiście zalogowanie się do konta Google może wprowadzać pewną dozę personalizacji, użytkownicy nie są tu tak narażeni na inwigilację jak użytkownicy Facebooka.

Wprawdzie dzięki owej inwigiliacji mamy na Facebooku niespotykany dostęp do możliwości targetowania, jednak to otwiera również wiele możliwości wycieku informacji, o których słyszeliśmy przez ostatnie 2 lata.

Brak aspektów budowania marki
Element ten pojawi się w dwóch kontekstach, zarówno pozytywnym jak i negatywnym. W ramach pozytywu pozwala nam na zachowanie kontroli nad każdym aspektem naszej reklamy. Nie ma możliwości, aby ktoś w naszej reklamie dodawał własne komentarze, które mogą zarówno pomagać, jak i być polem do popisu dla trolli i konkurencji (jak może to mieć miejsce na Facebooku).

Google Ads nie wymagają od nas budowania społeczności i dwustronnej komunikacji na poziomie reklamy, jak również nie wystawiają nas na bezpośredni kontakt w przestrzeni publicznej z niezadowolonymi klientami – słusznie czy też nie, to inna kwestia. Odseparowanie warstwy społecznej od reklamy jest w tym kontekście zaletą.

Uniwersalność
Podwaliny działania Google Ads, sprawiają że jesteśmy w stanie reklamować usługi i produkty konkretnie do osób zainteresowanych. Nawet w przypadku bardzo niszowych produktów, jesteśmy w stanie znaleźć jakieś frazy, które pokażą naszą reklamę tylko osobom zainteresowanym – czy będzie ich dużo czy mało to kwestia drugorzędna.

W przypadku Facebook Ads, sprawa się komplikuje, gdy nasza grupa docelowa nie ma wyraźnych kryteriów i nie można jej doprecyzować. Wtedy nasza sieć targetowania może być przesadnie duża i obejmować osoby, które nigdy nie byłyby zainteresowane naszymi produktami, ale nie mamy narzędzi lub kryteriów do ich wyselekcjonowania i wykluczenia.

Wady Google Ads w porównaniu z Facebook Ads

O dziwo, punktowo znalazło się tyle samo wad, co pozytywów – nie wszystkie są znaczące, ale na pewno każdy z nich warto przeanalizować.

Znacząco gorsze możliwości targetowania
Bezapelacyjnie Google Ads pod względem targetowania przegrywa z możliwościami Facebooka. Ogrom informacji, jakie posiada Facebook na temat naszych zachowań, interakcji i wszystkiego, co robimy na platformie jest tak przytłaczający, że opcje Google Ads wypadają tu komicznie blado.

Więcej ograniczeń
Począwszy od ograniczeń natury redakcyjnej, przez ilość dostępnych znaków i ich podział, formaty reklam, aż po niedozwolone treści i znaki towarowe – Google Ads oferuje zdecydowanie mniej miejsca na ekspresję naszych reklamowych zapędów. Elastyczność formy i większa swoboda w tworzeniu przekazu daje tutaj wyraźną przewagę Facebookowi.

Brak aspektów budowania marki w Google Ads
Możliwość budowania społeczności i interakcji z użytkownikami, rozszerzenia przekazu reklamowego praktycznie real time o opcję komentowania i budowania zaangażowania – te elementy można zaliczyć do wad systemu reklamowego Facebooka (jeśli obawiamy się trolli, nieetycznych działań konkurencji czy hejtu / nie mamy zasobów, by na bieżąco monitorować, jak rozwija się nasza kampania w social media), ale i zalet! W reklamach Google’a nie mamy możliwości przedstawienia naszej marki z jej recenzjami, wpisami, zdjęciami i pełną “historią socjalną”, a przecież to mogłoby znacznie wesprzeć przekaz marketingowy.

Ekosystem
Facebook ze swoimi aplikacjami, platformami i rozwijającym się portfolio narzędzi, tworzy duży ekosystem wychodzący poza standardowe medium reklamowe i wchodzący w codzienne życie użytkowników za pomocą chatbotów, Messengera, Instagrama i wspomagających narzędzi.

Google, mimo dobrych chęci (startujący dopiero Google Profile Card), historycznie radziło sobie słabo w tworzeniu dużych społeczności i ekosystemów (R.I.P. Google+). Sama lista messengerów jest tak długa, że aż komiczna – Google Talk, Hangouts, Google Voice, Android Messages, Google Allo, Google Duo. Żadna z aplikacji nie “przeżyła” na tyle długo, by zawładnąć czy choćby uszczknąć rynku Messengerowi. Żadna inna aplikacja nie podjęła nawet rękawicy w walce z innymi produktami Facebooka. Nie prędko w takim razie zobaczymy spójny, działający i popularny ekosystem od Google’a.

Droższe interakcje
W świecie Google Ads wszystko opiera się na kliknięciach (nie licząc reklam display’owych i wideo, ale nie zajmujemy się nimi teraz), a te potrafią kosztować krocie. W zależności od etapu lejka zakupowego, konkurencji czy innych czynników jakościowych – kliknięcie w naszą reklamę może kosztować od kilku groszy po kilkanaście złotych.

W świecie Facebooka, średni koszt interakcji jest zdecydowanie niższy dochodzący nawet do średnich rzędu kilku groszy za kliknięcie. Wiadomo średnia to nie reguła i zarówno w jednym jak i w drugim medium znajdą się przykłady zgoła przeciwne, jednak w większości przypadków dane te będą przemawiać na korzyść Facebooka.

Trudniejsze budżetowanie
Google chce dobrze. Google chce nam pomóc. Czasem niestety robi to wbrew naszej woli 🙂 Wprowadzony (omawiany już w jednym z wpisów) sposób podnoszenia dziennego budżetu nawet o 200% “jeśli Google uzna, że warto” utrudnia budżetowanie i działanie na określonych stawkach w nieregularnych kampaniach. Wykorzystywanie nadal budżetu dziennego zamiast budżetów całościowych, wprowadza dla nowych marketerów wiele niepotrzebnych zmartwień i potrzeb pilnowania liczb. Na Facebooku możemy zadecydować czy określamy w kampanii budżet dzienny czy całkowity – to znacznie ułatwia pracę.

Podsumowanie

Wydaje mi się, że dość sprawiedliwie przedstawiłem silne i słabe strony Google Ads względem Facebook Ads. Jestem ciekaw, co Wy sądzicie na ten temat. Który system uważacie za lepszy? A może one po prostu świetnie się uzupełniają i realizując strategię marketingową, warto pamiętać o obu? 🙂

Więcej o płatnych reklamach Google na naszym blogu Google Ads.